深耕24年！这家企业靠“好奇心”越变越 “新”

对话决策人

从率先引入乐高品牌填补中国玩具市场空白，到成长为覆盖全龄段、以 IP 为核心抓手，整合国际品牌资源与本土创新能力的玩具销售、运营、产品开发的企业——深耕行业 24 年的凯知乐（Kidsland），不仅是改革开放以来中国玩具市场变迁的见证者，更是以敏锐嗅觉和持续创新构建 “三全” 核心竞争力的行业标杆。近日，中国玩协全媒体中心独家对话凯知乐国际联席行政总裁、执行董事仲梅，深挖企业创立初心、发展脉络与未来战略，为行业从业者带来兼具实践价值与前瞻视野的参考。

◮仲 梅

精彩观点如下：

1.核心竞争力为“三全”：全渠道覆盖、全品牌和IP整合、全年龄段服务。

2.选国际品牌有三个标准：品牌及IP生命力、产品创新力、本土化战略。

3.转型三个维度：从“卖产品”到“做生态”，从“国际为主”到“国际+本土”，从“规模优先”到“精细运营”。

4.渠道的 “定位” 决定产品的 “组合”，消费者的 “习惯” 决定销售的 “方式”。

5.始终维护品牌价值，秉持长期主义精神，才能持续实现和品牌互利双赢。

以下为对话全文（有删改）：

深耕玩具行业24年

以 “三全” 核心能力构筑品牌护城河

中国玩协：Kidsland自2001年成立以来，从乐高中国总代理起步，逐步成长为领先的玩具品牌运营商。您当初是看到了怎样的市场机遇呢？

仲梅：在90年代，正值外企开始进入中国市场之际，我因一次机缘巧合加入了丹麦的宝隆洋行（East Asiatic Company (China) Ltd.），成为乐高品牌的业务经理。这家公司是乐高玩具最早进入中国的总代理，那时候中国消费者对“拼装玩具”认知几乎为零，乐高玩具“需要拼装”和“高单价”的特性对于进入中国市场来说面临着很大挑战。但当时我们发现，随着中国家庭消费能力提升，家长对“能培养孩子创造力”的高品质玩具需求正在萌芽——这就是我们最初的机遇：把国际成熟的玩具理念引入中国，用“高品质产品和品牌化运营”填补市场空白。

后来，宝隆洋行因调整经营方向而撤出中国市场。丹麦乐高公司对我们在中国市场的运营能力给予了高度信任，并希望我们团队能继续帮助乐高品牌在中国的发展，于是在2001年，Kidsland应运而生。后来，我们又陆续成为孩之宝、万代奥特曼、Siku、思乐、MGA、斯平玛斯特等国际知名品牌在中国的总代理。

在Kidsland成立并发展的二十余载历程中，我们有幸见证并深度参与了中国改革开放带来的高速发展黄金期。在此期间，我们合作的众多国际品牌都高度重视中国市场的发展潜力，纷纷在品牌建设与市场拓展领域加大投入力度。得益于这一时代机遇的推动，Kidsland逐步建立起完善的零售网络、多元化渠道体系以及专业化营销架构。可以说，正是时代赋予的宝贵机遇，为Kidsland持续成长提供了强劲动力。

▲ Kidsland门店

中国玩协：Kidsland在中国市场的核心竞争力主要体现在哪些方面？

仲梅：24年下来，我们的核心竞争力可以总结为“三全”：全渠道覆盖、全品牌和IP整合、全年龄段服务。

首先是“全渠道”能力。我们不只是单纯的“零售商”或“分销商”，而是打通了线上线下多渠道的全渠道一体化运营服务商——线下通过Kidsland专卖店、FAO Schwarz精品玩具店、HallOne潮流玩具店等直营零售矩阵，覆盖全国30多个城市核心商圈；同时我们还帮助乐高授权专卖店、宝可梦官方卡牌道馆、多美卡品牌授权店等品牌专卖店在一些城市运营；线上我们在天猫、京东等主流电商平台开设旗舰店，针对年轻人即时零售消费趋势，还与美团、饿了么等即时零售平台合作，完善O2O全场景布局。

▲ FAO Schwarz精品玩具店

▲ HallOne潮流玩具店

其次是“全品牌和IP整合”能力。我们已与众多国际知名玩具品牌建立长期战略合作，构建了覆盖全年龄层的多元化产品矩阵：除我们合作多年的覆盖全年龄段的乐高品牌外，还有深受男孩喜爱的汪汪队、奥特曼、变形金刚等英雄主题IP，广受女孩追捧的JellyCat、Hello Kitty等萌系IP，再到车模爱好者钟情的多美卡、风火轮、Siku等经典品牌，以及当下潮玩圈层热衷的TCG集换式卡牌、二次元周边等细分品类。

对于品牌合作伙伴，我们不仅依托数字化整合营销体系助力其在中国市场建立品牌认知度，还深度参与品牌的产品研发、营销策划及渠道布局等全链路环节，提供定制化的中国市场解决方案。这种"深度共创"的合作模式，形成了纯零售或纯渠道商难以复制的核心竞争力。

最后是“全年龄段服务”。多年来，我们始终紧跟玩具消费需求的变化，从学前玩具、益智拼插、遥控玩具、AI玩具，再到如今年轻人追捧的潮玩、二次元IP、集换式卡牌游戏（TCG），我们始终围绕“陪伴每一个家庭快乐成长”的企业使命，为全年龄段客群严选产品并提供专属体验服务。

同时，我们积极拓展思路，响应消费者需求的多元化发展。例如，近两年宠物经济兴起，我们还在北京国贸FAO精品玩具店内引入高端宠物生活方式品牌Petizen，共同打造了一个“毛孩玩具店”，将“陪伴”的概念从孩子延伸到宠物，实现了对消费者需求的延伸响应。

▲ 国贸Petizen展台

中国玩协：Kidsland一直以国际品牌代理为核心优势，在选择国际品牌时，标准是什么？国际品牌选择Kidsland作为合作伙伴，又看重了我们的哪些优势？

仲梅：我们选国际品牌有三个标准：品牌及IP生命力、产品创新力、本土化战略。

首先是品牌及IP生命力——比如乐高、万代奥特曼、高达、变形金刚、宝可梦、汪汪队、Hello Kitty等，这些IP不是“短期热度”，而是有十几年甚至几十年的粉丝沉淀，粉丝群体覆盖面广，并通过不断创新、破圈、跨界联名等方式，有足够的发展空间，能支撑“长线运营”。

其次是产品创新力——尤其是持续的创新能力很重要，比如SpinMaster的比斯电子宠物机（可触摸互动）、哈驰魔法蛋（通过孵化开箱）、Jazwares的Hello Kitty多关节可动公仔（IP+BJD娃娃），这些产品都有“差异化玩法”，能填补市场空白，而且每年都能有让市场眼前一亮的新品推出。我们不做“同质化跟风”的产品，因为玩具的核心竞争力永远是“让消费者觉得新鲜”。

最后是本土化发展战略——这是最关键的。如果仅仅把中国当作一个销售市场，不根据中国市场特性和消费者需求差异做适当调整，在中国市场会遇到很大挑战。我们接触到很多国际品牌都把中国市场上升到战略高度，与我们积极探讨“如何开发适合中国市场的产品”、“营销推广如何适配中国市场的节点和需求”，甚至有些直接把外国设计师派到中国，近距离了解市场开发产品适合中国需求的产品——这种“愿意倾听中国市场”的品牌，才是我们希望长期合作的对象。

至于国际品牌选我们，我觉得是因为“信任+能力”。

“信任”来自24年的积淀——比如乐高跟我们合作20多年，从最初的百货专柜到现在的品牌授权专卖店，我们从来没有因为短期利益搞“价格战”，始终维护品牌价值，秉持长期主义精神，才能持续实现和品牌互利双赢。

“能力”主要源于全渠道运营与消费者洞察的双重优势——我们通过直营零售和遍布数十个城市的合作客户、经销商网络，覆盖2000+渠道终端，这些多元触点共同构成了我们的“信息来源网络”，整合前端销售数据、零售门店导购反馈、分销渠道销售信息及消费者面对面互动，使我们能够实时洞察中国消费者需求变化，持续优化全渠道运营策略。

中国玩协：Kidsland作为国际品牌首选的渠道运营商，渠道经销商和终端门店的数量各是怎样的呢？ 不同渠道的发展策略是什么？

仲梅：截至2025年上半年，我们的渠道布局已覆盖线上线下多元场景：直营零售专卖店达117家; 寄售专柜（含百货专柜及TRU等渠道）共353家; 我们在天猫、京东等线上平台有39家店铺，还跟主流即时零售平台合作，为消费者就近实现快速送达——比如消费者在美团下单玩具，我们通过附近门店发货，30分钟内送达; 在分销端，我们通过连锁大卖场及超级市场的KA客户（如山姆、全家等）覆盖420个零售终端，通过253家分销商覆盖800多家零售终端。

▲ Kidsland直营零售专卖店

基于当前中国市场环境，我们秉持“精准运营”理念，聚焦人货场深度协同，通过差异化IP矩阵与场景化触达满足多元客群需求：在核心Kidsland门店强化Hello Kitty、超级马里奥等热门IP的沉浸式场景，吸引跨年龄层消费者；针对潮流毛绒、合金车模爱好者和收藏粉丝等垂直客群，计划打造品类精选店，提供专业级收藏模型、限量联名款及会员专属服务；同时，通过FAO Schwartz国际精品玩具店聚焦中高端市场，以国际化精品、沉浸式体验和高端服务满足品质消费需求；依托HallOne潮流玩具店深耕年轻潮玩人群，通过热门IP矩阵、浸式主题场景及限定发售等活动，提升对年轻消费群体的品牌黏性。

我们还根据渠道特性定制产品组合，实施“差异化”选品策略：‌比如为专卖、‌百货渠道‌选择创新性、体验性的强产品，吸引年轻消费者和亲子群体；为会员制大卖场渠道提供大尺寸、高性价比的玩具，满足家庭批量采购需求。通过精准匹配渠道需求，我们有效避免了“一盘货卖遍所有渠道”的同质化问题。核心逻辑就是：渠道的“定位”决定产品的“组合”，消费者的“习惯”决定销售的“方式”。

国际IP+本土创新
凯知乐的双轮增长新引擎

中国玩协：玩具行业近年面临消费需求分化、线上线下渠道融合加速等挑战，Kidsland也在持续启动转型计划。能否具体讲一下转型都包含哪些方面？

仲梅：其实我们的转型主要是三个维度：从“卖产品”到“做生态”，从“国际为主”到“国际+本土”，从“规模优先”到“精细运营”。

第一个维度，从“卖产品”到“做生态”。以前我们主要是“代理品牌、销售产品”，现在我们要做“IP+渠道+消费者”的全链路运营的生态——比如我们不只是卖TCG卡牌，还做消费者培训、组织赛事、运营粉丝社群、让“买卡牌”变成“一种社交行为”；一些品牌也和我们共创，针对中国消费者和渠道的偏好“定制开发”、“联合开发”产品，实真正实现“人货场的全面闭环”。

第二个维度，从“国际为主”到“国际+本土”双轮驱动。现在一些中国本土品牌、本土IP越来越受消费者欢迎，我们也紧跟着市场和消费者需求变化调整选品，已经和卡游、布鲁可、若来等优秀的国内品牌开展了合作，未来还会持续提升。同时我们也推出了自有品牌“Pic it”，基于对中国消费者需求的洞察，联合中国供应链开发产品，既填补国际品牌未能覆盖的细分需求，又以高质价比受到消费者的欢迎。

▲ Pic it在CTE中国玩具展&潮玩展展出照片

第三个维度，从“规模优先”到“精细运营”。市场环境推动着大家更重要的是精细化运营，随着中国消费市场的变化，消费者需求越来越细分，比如“儿童玩具”要分“0-3岁”“4-6岁”“7-12岁”，“潮玩”要分“收藏级”“入门级”，渠道也要分“高端百货”“社区商超”“下沉市场”，这就要求企业必须“精耕细作”，现在我们不是一味开标准化门店，而是基于每家门店的选址和客群定制选品和销售策略，通过突出差异化和优化服务提升“单店产出”。

中国玩协：您此前提到正在积极寻找优质中国企业合作，这一战略转变的起点是什么？是看到了本土品牌的哪些突出优势？

仲梅：这一战略转变是中国市场的发展变化推动的。近年来，我们发现本土品牌对市场趋势和消费者需求的响应速度很快，能及时调整产品策略和营销方案，始终跟得上市场动态。而且，通过本地化供应链和高效运营管理，还可以提供更具价格竞争力的优质产品。另外，本土品牌擅长利用社交媒体、KOL合作等多元化渠道，以创意内容和高频曝光提升品牌声量，精准触达目标消费者。这些本土品牌的优势，本质上是“更懂中国消费者”。它们清楚中国年轻人喜欢什么IP，知道家长关注什么功能，也明白渠道需要什么价位的产品。

中国玩协：在筛选合作的本土品牌时，Kidsland选择的标准是什么？目前已达成合作的本土品牌有哪些类型？

仲梅：我们选本土品牌的标准跟国际品牌类似，但更侧重“两点”：IP独特性、供应链稳定性。 目前合作的本土品牌主要分三类：一是潮流玩具类（如卡游、布鲁可、52TOYS，若来），二是互动游戏类（如计客、华立科技）、三是科技AI类（如乐森、Loona、Lovipeer）。目前，我们已在部分门店试销相关AI玩具产品，这一领域展现出本土品牌的巨大潜力。未来，我们将进一步强化与这类品牌的合作，持续关注其发展动态。

▲ Kidsland门店产品陈列

中国玩协：展望未来，您对Kidsland在中国市场的发展有怎样的预期？

仲梅：未来3年，我们的目标是成为中国玩具行业的生态服务商，而不只是零售商。我们将加速布局IP生态与全龄市场，通过提升覆盖多年龄层、IP及兴趣导向型零售体验、深化与国际头部IP及玩具公司的合作、拓展潮流玩具、集换式卡牌（TCG）、收藏车模及二次元IP车模等赛道，将以多元化的IP及产品矩阵、跨圈层的体验式零售布局，转型为覆盖全年龄段的IP销售、运营与产品开发全链路一体化平台。

玩具行业不是“夕阳行业”，而是“永远有新机会的行业”——只要你保持“好奇心”，贴近消费者，不断创新，就能在变化中找到自己的位置。Kidsland 24年来的发展，就是靠“好奇心”驱动的：好奇消费者需要什么，好奇品牌能提供什么，好奇行业未来会怎样。这份“好奇心”，也是我们未来继续前行的动力。

▲ Kidsland在CTE中国玩具展&潮玩展展位照片

来源：企业深度访谈、文中图片由企业提供

编辑 | 韩玮玲  审校 | 罗丽萍