2026开年红，天猫奶瓶赛道量价齐升｜婴童用品市场报告

2026年1月《婴童用品报告》中，奶瓶品类走出了一条高质量增长之路，成为赛道中当之无愧的“优等生”。

从整体表现来看，奶瓶的增长并非单纯依赖销量扩张，而是实现了销量与均价的双重提升。在婴童用品各细分品类中，仅有奶瓶、童床、餐椅、抱婴腰带/腰凳实现销售额正增长，而奶瓶凭借均衡的量价表现，成为增长最亮眼的品类。

这一现象的核心逻辑，源于母婴消费需求的刚性与升级。喂养工具作为育儿刚需，受市场波动影响较小；同时，随着育儿理念的精细化，家长不再只满足于“能用”，而是对奶瓶的材质安全、功能设计提出了更高要求，愿意为防胀气、仿母乳等核心性能支付溢价，直接推动了市场均价上行，让奶瓶赛道摆脱了低价内卷的困境，迈入价值增长的新阶段。

赛道品牌集中度极高，2026年1月TOP5品牌（贝亲、世喜、HEGEN、布朗博士、BeBeBus）销量占比达67.23%，销售额占比更是高达82.37%，且近6个月集中度始终稳定在80%左右。

贝亲、世喜、HEGEN三大品牌牢牢占据前三席位，构筑起难以突破的“第一梯队”。其中，贝亲以40.2%的销量占比和40.1%的销售额占比蝉联双料冠军，是赛道的绝对龙头；世喜表现最为迅猛，凭借51.6%的销售额同比增幅，成为头部阵营中的增长引擎；HEGEN虽销售额微降，但凭借321.7元的高均价，依旧稳坐高端市场第三把交椅。

与头部的稳如泰山不同，新锐品牌的排名变动异常激烈。BeBeBus凭借534.9%的同比增幅，从第五跃升至第四，成为1月最大黑马；小雅象、NOURI等品牌也顺势崛起。

同时，赛道新老交替趋势明显，ATHARVA新入TOP20榜单，森陶乐则跌出榜单。以BeBeBus为代表的新锐品牌，正凭借精准的差异化定位，打破了市场格局的固化。

消费升级的最直观体现，是价格区间的整体上移。对比2025年1月数据，50元以下、50-100元低价位段的销量占比持续萎缩；而100-150元、200-300元、300元以上中高端价位段，销量和销售额占比均实现双增长。

其中，100-150元价位段成为销量主力，200-300元价位段则是销售额增长的核心动力，中高端市场已成为品牌必争之地。

渠道方面，官方旗舰店+直播间成为爆款孵化的核心阵地，正规性是母婴消费者的首要考量。

营销端，品牌紧扣节日与育儿场景，贝亲借李佳琦直播间推出马年礼盒跻身榜单，世喜、贝亲等品牌则通过年货节福利，结合“新生儿第一瓶”“断奶专用”等场景化话术，精准触达核心群体。