2026年网飞、爱奇艺、万达都押注TA？IP运营终极检测场究竟怎么玩？

2026 年 1 月 1 日，爱奇艺宣布旗下首个线下乐园项目——扬州爱奇艺乐园将于 2 月 8 日正式开园；2025 年底，网飞（Netflix）连续落地两家主题乐园 Netflix House；2027 年哈迷翘首以盼的华纳兄弟（上海）制片厂之旅 ——“哈利・波特的诞生” 将在上海开业；万达在 2025 年致力打造从影院延展到展览、体验、潮玩的“超级娱乐空间”；B 站主打高频短线的 IP 联名，借力文旅联名落地主题体验空间......

当然，别忘记两大主题乐园巨头迪士尼和环球影城，前者在主题游轮项目奋力加码，后者 2026 年中即将开放环球儿童度假村。可以看出，主题公园/空间这一沉浸式体验方式虽然投入大但仍是全球头部版权方的终极掘金地，这种全方位体验 IP 魅力的方式也是当下主流消费人群最为认可的方式，因此不管国外国内，长线短线，手握多个 IP 的版权方都纷纷押注，并发展出丰俭由人的花样玩法。

2025 年 11 月费城 Netflix House 开幕，12 月达拉斯 Netflix House 开幕，网飞将旗下大热 IP 矩阵式集结，让所有剧迷一次性全方位体验影片魅力，从《鱿鱼游戏》到《海贼王》，从《星期三》到《K-POP猎魔女团》，主打亲临其境地感受网飞的多元文化。

费城 Netflix House 

在 Netflix House 项目落地之前，网飞是认真做了测试实验的，在全球 300 个城市推出了 40 多个独特的体验项目和快闪店，服务了超过 1000 万用户，积累了大量的实操经验。直到 2025 年底，才推出了永久性实体店 Netflix House，可见网飞的主题乐园策略是非常谨慎的。

达拉斯 Netflix House 

网飞体验副总裁 Greg Lombardo 介绍该项目时说：“通过 Netflix House，我们意识到，二十多年来，粉丝们一直热情地欢迎我们走进他们的家——现在是时候让他们走进我们的家了。在这里粉丝们可以通过各种方式沉浸在他们喜爱的故事中，无论是品尝以《布里奇顿》为灵感的美食，又或是与草帽海贼团一起踏上旅程。我们努力为粉丝们创造丰富多彩的体验，让他们更加热爱自己喜爱的故事，并发现新的精彩故事。”

 Netflix House《布里奇顿》体验

在 Netflix House，粉丝可以成为影片中的主角，比如亲身体验《鱿鱼游戏》中的一二三木头人，或者组成海盗团一起搜寻恶魔果，各种 VR 互动游戏让你轻松沉浸在各种 IP 主题之中。

 Netflix House

《海贼王：寻找恶魔果实》之心之屋

Netflix House 可以提供热门影视 IP 中的各种美食，礼物商店则可选购与家人朋友分享的 IP 周边，另外还有更能吸引核心粉丝群的实验剧场，相当于剧集的超长“彩蛋”。比如当下 Netflix House 就在上演《怪奇物语：第一道阴影》，这是剧集原编剧亲自撰写的前传故事，曾在伦敦西区和纽约百老汇演出，为了庆祝开幕，网飞还特意邀请剧集明星特别出演，零距离与粉丝互动。

 Netflix House 

《怪奇物语：第一道阴影》

总体来说，网飞做主题乐园主打“零距离”全方位体验，因为旗下热剧 IP 多，还承诺 Netflix House 将根据剧集热度更换主题，确保新鲜感且凸显平台的“多元文化”特色。另外，这里的门票是免费的，部分体验活动采用预约制，美食、剧场、周边则丰俭由人，以“零门槛”吸引粉丝前往参观体验。

国内视频平台也纷纷出招，希望借线下乐园将平台沉淀的 IP 资产转化为可体验、可触摸、可参与的消费场景。比如芒果 TV 就试水综艺 IP 打造主题空间，将《明星大侦探》IP 落地为 M-CITY 剧本杀门店，实景探案套餐定价最高 368 元，开业首月营收超普通门店单月总和，形成“内容-体验-消费”的闭环。

《明星大侦探》IP 落地为 M-CITY 剧本杀门店

优酷也曾以《这！就是街舞》IP 打造线下快闪店，设置跳舞机、涂鸦迷宫等互动装置，吸引年轻群体打卡消费，延伸综艺 IP 的商业生命周期。

但爱奇艺走得更远，2025 年一口气官宣了扬州、开封、北京、杭州 4 个主题乐园项目，借力文旅资源，联动 IP 矩阵，打破线上单一的会员、广告变现模式，通过门票、衍生品、餐饮等多元业态提升单用户价值。

2026 年 1 月 1 日，爱奇艺宣布旗下首个线下乐园项目——扬州爱奇艺乐园将于 2 月 8 日正式开园。区别于传统户外主题乐园，扬州爱奇艺乐园定位为小型化、快迭代、强互动的室内新型主题乐园，以“国创IP+前沿科技”为核心特色，将爱奇艺的影视 IP 开发为多元丰富的沉浸娱乐产品。爱奇艺乐园为游客构建了一个可感、可触、可参与的影视 IP 世界，让用户真正“走入剧中”，亲身演绎属于自己的剧情。

扬州爱奇艺乐园《狂飙》场景

扬州爱奇艺乐园针对 Z 世代热爱角色扮演沉浸式体验的消费特色，设计了全感剧场、光影互动空间、沉浸舞台演艺、影视名场面打卡、角色即兴互动、社交派对游戏、IP 限定餐饮零售七大核心体验版块，力求让粉丝成为所爱 IP 的“剧中人”。

在全感剧场，粉丝可以勇闯《唐朝诡事录》中诡谲的长安鬼市破解悬案，或踏着筋斗云与至尊宝重温《大话西游》的经典剧情，全面唤醒感官体验；光影互动空间则利用数字技术再造梦幻奇观，让人仿佛置身《我的阿勒泰》的辽阔草原感受四季流转，或在《苍兰诀》的唯美云海中邂逅浪漫名场面。沉浸舞台演艺区域将带来全景式演绎剧场，以震撼的现场表演和前沿特效再现《莲花楼》中雨水悬停、衣袂翩飞的江湖瞬间。

扬州爱奇艺乐园《唐朝诡事录》场景

除此之外，扬州爱奇艺乐园内还精心还原了多个影视名场面打卡地，粉丝不仅能沉浸式漫步在《狂飙》中的老宅、《我的阿勒泰》中的张凤侠小卖部、《北上》运河茶社等场景，还能随时在园区内与真人 NPC 不期而遇，触发专属的隐藏剧情，开启同台飙戏。

同样是打造 IP 主题体验空间，华纳的套路格外与众不同，别的版权方都致力于将粉丝带入剧情中，希望他们身临其境沉浸其中，但华纳的“哈利波特工作室之旅”则主打“揭秘”，展现电影拍摄背后的秘密。

“哈利·波特制片厂之旅”并非传统意义上的主题乐园，而是以电影幕后制作为核心的沉浸式体验项目。它通过还原电影拍摄场景、展示道具与服装、揭秘特效技术，带领游客深入魔法世界的诞生过程，满足影迷对“电影魔法”的好奇与探索欲。

这里也讲究“原汁原味”和“身临其境”，但更多针对让粉丝有机会使用道具，穿越至影片片场，甚至自己出现在影片之中的环节策划。比如东京的“哈利·波特制片厂之旅”中，游客可通过 4D 投影在魔法部大厅“施展咒语”，体验施展魔法的沉浸式场景，在伦敦的“哈利·波特制片厂之旅”中，可以骑上飞天扫帚，利用绿幕技术，通过专属二维码生成骑扫帚飞行的动态视频。

2025 年 2 月，锦江国际集团宣布与全球领先的媒体和娱乐集团华纳兄弟探索集团全球体验事业部签署合资框架协议，共同开发华纳兄弟（上海）制片厂之旅——“哈利·波特”的诞生，这也是哈利·波特制片厂之旅在中国首次落地。该项目总投资约 28 亿元人民币，预计占地面积 53000 平方米，将于 2027 年下半年开门迎客。

考虑到中国目前的 VR/AR 技术水平，Z 世代对体验式消费的热情，上海的哈利·波特制片厂之旅项目还将增加更多基于数字技术的互动体验环节，以及具有中国元素的本土化策划内容。

万达电影在 2025 年 8 月的投资者互动平台表示，公司已积极布局 IP 潮玩业务，依托线下超 700 家影院阵地资源，打造 IP 沉浸式体验空间“时光里”，集成潮玩零售、IP 主题策展、限定快闪等多维体验模式，截止到目前，已有 30 家时光里落地。

万达的优势在于影院阵地让其在打造主题空间上拥有得天独厚的优势，如今致力于将影院空间从单一的“观影”，转向具备复合体验的泛娱乐空间，用影视、游戏、潮玩、版画、粉丝见面会等形式挖掘 IP 内容价值，通过社交磁场的构建，延长消费链条、扩充消费场景，触达更多人。

同时，万代在努力拓展 IP 矩阵，不仅仅局限于影视 IP，转身成为被授权方向游戏、艺术 IP 等方向进行系统化扩容，围绕消费者打造深度互动内容生态。2024 年万达联手《原神》推出周年庆限时活动，“原神套餐”带动了千万级别的票房转化；2025 年 4 月万达电影与《第五人格》联动，全国 200 多家万达影城打造第五人格主题空间，线上线下同期推出红蝶与“囚徒”的联名主题周边，引发观、游热潮；6 月，万达电影与《光与夜之恋》联动合作，通过联名款爆米花杯、邀请函 DIY 等活动吸引超过 41 万人次参与，相关话题词在微博、小红书、抖音三大平台产生超 70 万条分享内容。

光与夜之恋×万达电影

在与知名 IP 引爆话题，活跃影、游、漫群体的同时，万达电影的“时光里”每个月还有不同的主题活动与粉丝密集互动，增加客群黏性的同时，把观影消费从“看”的单一体验，引向“看、玩、购、社交”，打造了一个满足“情绪价值”的高密度超级娱乐空间。

这些案例都证明，线下场景能打破线上单一的会员、广告变现模式，通过门票、衍生品、餐饮等多元业态提升单用户价值。而主题乐园/空间正是承载这一转型的核心载体，它将平台沉淀的 IP 资产，转化为可触摸、可参与的消费场景。

但不可讳言，主题乐园/空间投资大，战线长，如果 IP 储备断层或现实题材难以转化，乐园很容易陷入“一次性消费”的困境，无法形成长期盈利模型。那么或许可以参考 B 站的做法，高频短线的IP联名，借力文旅授权项目，轻体量实现 IP 线下主题乐园/空间策略。

B 站作为 Z 世代的线上主要聚集地之一已经积累了自己的 IP 矩阵和大量的忠实粉丝，如何满足粉丝的线下互动体验需求以增强粉丝黏性并实现拓圈呢？B 站针对不同的 IP 特质，采用了不同的策略。

对于天官赐福、凡人修仙传等粉丝量巨大的国风 IP，积极与古镇、文旅联名互动，让古装剧情与传统人文、自然景观结合，天生契合的风格让粉丝轻松融入其中，事半功倍打造剧中名场面，粉丝获得沉浸式体验，并在其他游客中引起关注成功拓客。

凡人修仙传×黄山

天官赐福×塘栖古镇

针对时光代理人、虚拟偶像等卡通动漫 IP，则与乐园、城市项目携手，打造“快闪”性质的“动漫节”，为粉丝打造狂欢节点，提供同好社交空间，打造话题传播点，带动周边谷子销售。

B站旗下IP×上海南京路步行街

B站旗下IP×台州动漫节

IP 是具有强连接能力的内容，一端是庞大且活跃的粉丝，另一端是品牌商业资源。每一个 IP 都有可能形成一个形象-内容-授权产品-粉丝完全体的小生态，而主题乐园/空间凭借线下的互动性和体验感成为完美 IP 小生态载体，提供粉丝与 IP 面对面与零距离接触机会，轻松将情绪价值拉满，不但可以增强粉丝黏性，也可以引发 UGC 自发传播，制造话题从而达成破圈效果，因此主题公园被视为 IP 运营终极检测场，成为提升消费、拓圈增粉的有效方式。