一件穿戴玩具，如何成为全球顶流？

从2003年怀揣梦想回国创业，到如今手握迪士尼、漫威等全球头部企业IP、销量逐年增长，浙江依爱夫游戏装文化产业有限公司（以下简称依爱夫）直面创业路上的“三座大山”，持续进化，完成了一场从传统OEM代工到全球化“扮乐生活方式品牌”的华丽蝶变。

恰逢中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）成立四十周年，寻觅行业同行者之际，中国玩协全媒体中心独家对话中国玩协副会长单位——依爱夫董事长汪维佳，探寻依爱夫的IP策略、转型逻辑、竞争壁垒与增长战略，为企业带来实战启发与思考。

直面创业中的“三座大山”

靠五次进化完成转型突围

中国玩协：您是如何与游戏装行业结缘的？又为何选择在此领域进行深耕？

汪维佳：此前，我在欧洲生活多年，发现欧美市场对儿童角色扮演服（Roleplay Costumes）的需求非常旺盛。这类产品兼具“服装”与“玩具”双重属性，每逢万圣节、圣诞节等节假日，需求更是大幅上升，孩子们纷纷化身超级英雄、童话公主等经典角色，那份“扮演”带来的快乐，跨越了文化与时代。

然而，当时国内在这一细分赛道上几乎是一片空白。2003年，怀揣着浓厚的思乡之情，我决定放弃在瑞典的事业，回到家乡平湖创业。彼时，国内服装制造业普遍停留在传统的代工模式。但我坚信，孩子心中的英雄梦或公主梦，不仅是童年的天性，更是一种未被满足的消费需求。正是基于这一洞察，我决心将这种富有想象力的“穿戴玩具”文化引入中国，让中国孩子也能“把童话穿在身上”，获得沉浸式的角色扮演体验。这就是我创业的初衷，希望给孩子带来开心和快乐，让中国制造不仅有品质，还能提供情绪价值。

中国玩协：创业过程中遇到了哪些关键挑战？又是如何克服的？

汪维佳：回顾创业历程，依爱夫主要经历了三大核心挑战，也正是克服这些挑战的过程，塑造了我们今天的护城河。

首先是商业模式的转型阵痛。早期我们从事OEM代工，虽然订单不断、业务红火，但缺乏市场主动权，利润空间也受制于人。为了长远发展，我们决心从“制造”向“创造”跨越。2008年，我们创立自主品牌“伊佳林（IKALI）”，并成立研发中心，坚定地开启了从OEM（代工生产）到ODM（自主设计）再到OBM（自主品牌）的进阶之路，从而掌握了产品设计与品牌的话语权。

其次是行业标准的从无到有。游戏装兼具服装与玩具双重属性，彼时国内既无适配的生产规范，也无统一的安全检测标准。为补齐行业空白，守住儿童产品安全底线，我们主动牵头起草了《游戏服装》GB/T 35458-2017国家标准。这不仅填补了行业空白，更确立了我们“服装+玩具”双重高标准的安全规范，让中国企业在国际竞争中拥有了更多底气与话语权。

最后是消费观念的本土化适配。我们发现，欧美的节日装扮偏向一次性使用、造型夸张，而中国家长更看重实用性、舒适度以及价值观的正向引导。为此，我们创新性地提出了“生活游戏装”概念，通过面料改良与结构优化，让服装既保留了角色扮演的趣味性，又能像日常童装一样亲肤舒适、适合高频穿着，成功将“童话梦想”融入中国家庭的日常生活。

中国玩协：回顾贵公司的发展之路，您认为贵公司的发展主要有哪几个关键阶段?

汪维佳：主要经历了以下五个关键阶段：

2003年：奠基蓄力阶段。公司成立之初，以OEM贴牌代工为主，后迅速组建研发团队，进入ODM模式，承接大量海外订单，完成生产工艺、供应链管理与海外市场经验的原始积累，为后续转型筑牢根基。

2008年：品牌起步阶段。创立自有品牌“伊佳林（IKALI）”，全面布局IP战略，实现从幕后代工向自主品牌运营的战略转型，进军国内消费市场。

2014年：模式创新阶段。打造“伊佳林开心梦工场”主题乐园，开创“乐园+零售”的体验式营销模式。通过将游戏装零售与沉浸式游乐深度融合，实现了从单纯销售产品到输出文化体验的商业跨越。

▲伊佳林开心梦工场五一活动照片

2017年：跨境出海阶段。抢抓数字化与跨境电商发展风口，业务从传统B2B代工制造出海，升级为自主品牌触达海外C端消费者的DTC模式，开启全球化品牌布局。

当下及未来：品牌升维阶段。我们正致力于打破童装与玩具的行业边界，锚定“扮乐生活方式品牌”的全新定位，立志成为“穿戴玩具”的积极推动者，持续为全球儿童提供兼具美学、陪伴感与高情绪价值的穿戴扮乐新体验。

三轮驱动策略

打造差异化竞争力

中国玩协：贵公司的市场定位是怎样的？主要针对哪些用户群体？

汪维佳：公司的定位是全球化扮乐生活方式品牌，核心客群聚焦3-12岁儿童，以及注重亲子陪伴、追求品质与情绪价值的 80后、90后父母，同时延伸布局亲子装、成人扮乐服饰，覆盖全家庭消费场景。

中国玩协：目前，贵公司销售哪些种类的产品？哪些品类比较畅销？

汪维佳：依爱夫的核心品牌伊佳林（IKALI）是国内最早提出生活游戏装概念的文化创意特色品牌，引入北欧、北美等地区的Cosplay服饰文化，借鉴中国传统历史文化，融合动漫、游戏、卡通、影视、童话等现代儿童文化流行元素，款式雅致摩登，色彩鲜艳活泼，风格活力张扬，用料安全环保，穿着简约舒适，深受儿童和家长的青睐。

目前，公司的产品主要包含三大板块：扮乐游戏装，IP生活游戏装，以及魔法棒、面具等穿戴玩具配件。目前最畅销的是迪士尼公主系列、奥特曼英雄系列和伊佳林国风装扮系列。这些产品走红，不仅依托顶流IP热度，更关键是我们做了深度艺术再造，兼顾影视角色的视觉还原度，同时优化面料与版型，解决传统COS服侧重拍照、不适用于日常穿着的痛点，做到好看、舒适、实用兼备。

中国玩协：在IP合作与自主IP孵化上，贵公司有哪些布局？

汪维佳：在IP布局上，我们采取“头部IP合作+自有IP孵化”的双线并行策略。

一方面，我们与迪士尼、漫威等全球头部企业展开深度合作，并成功引入奥特曼、蜘蛛侠、小黄人等数十个顶级IP资源。我们的核心壁垒在于“正版IP授权+深度产品创作+全链路供应链”的协同能力。与IP方合作，我们从不简单印个Logo，而是深入拆解IP内核，进行二次研发与艺术再造，精准还原角色精神。同时，我们始终坚守儿童产品的安全底线，依托覆盖全球的销售网络和严苛的品控体系，秉持长期主义与IP方建立战略协同，这也是我们最受合作伙伴认可的核心优势。

另一方面，我们依托线下“开心梦工场”和零售终端，持续孵化具有中国文化特色的原创IP，如《中国公主》系列中的《24节气》《56个民族》等。同时，也与《长相思》《王者荣耀》等国内热门IP携手，积极探索本土文化在扮乐领域的表达潜力。我们发现，当下的年轻家长非常愿意为有文化内涵、能传递正能量的产品买单。我们的国风系列在市场上反响热烈，这也验证了一个趋势：文化自信，正在成为商业竞争力的重要组成部分。

▲中国公主·24节气系列

▲中国公主·56民族系列

▲伊佳林X《长相思》

▲伊佳林X《王者荣耀》

中国玩协：在渠道建设上，依爱夫如何搭建线上线下协同体系？

汪维佳：我们构建了“线下做体验+线上做转化”的高效协同渠道矩阵。线下以伊佳林开心梦工场、核心商圈实体店为载体，承担品牌形象展示、沉浸式体验、用户信任沉淀的作用；线上布局传统电商、抖音、小红书等新媒体及AI新零售平台，打破地域限制，实现广域覆盖和高效交易转化。

目前线上线下营收占比约4:6，线下依托体验优势稳固基本盘，近年来抖音、小红书等新媒体渠道增速迅猛，成为新的增长极。我们坚持线下种草体验、线上复购成交，形成闭环消费链路。

▲伊佳林部分线下渠道

中国玩协：贵公司的产品研发设计主要遵循哪些核心原则？在品控研发与专利创新上有哪些核心布局？产品上新速度是什么样的？一般会选择在什么时间节点发布新品？

汪维佳：品质安全是儿童产品的底线，我们不仅主导制定《游戏服装》GB/T 35458-2017国家标准，还自建通过 CMA、CNAS 认证的独立第三方检测实验室，执行服装+玩具双重安全标准。研发方面，我们组建超100人的专业研发团队，每年研发投入占总营收3%以上，累计专利600余项。最具代表性的产品是生活游戏装，通过面料专利和结构改造，有效解决公主裙、英雄服面料扎人、只能一次性穿着的短板，实现日常上学、游玩均可穿戴，大幅提升产品复用率和质价比。

依托 “前店后厂” 敏捷供应链，我们每年推出1000多款新品，上新节点紧扣春夏秋冬换季、六一儿童节、万圣节，以及合作IP院线电影上映等关键时间点，精准捕捉市场潮流。

中国玩协：贵公司的海外市场布局情况如何？您认为哪些国家和市场最具潜力？什么样的企业适合出海？

汪维佳：我们产品远销欧美、日韩、东南亚等几十个国家，欧美市场以万圣节、狂欢节游戏装为爆款，是成熟稳定的基本盘。就IP装扮产品而言，目前三大潜力市场值得重点布局：一是欧美市场，装扮文化底蕴深厚、消费力强劲；二是日韩地区，IP二次元接受度高，体验消费需求旺盛；三是东南亚地区，中产阶级崛起，高品质情绪消费爆发力十足。

结合我们的出海实战经验来看，单纯依赖“低价内卷”策略的企业，未来的出海之路将愈发艰难。真正适合并能在海外市场行稳致远的企业，必须具备极强的产品差异化优势，拥有明确的品牌或IP资源壁垒，并具备向全球消费者持续输出“高情绪价值”的核心能力。

中国玩协：在激烈的市场竞争中，您认为贵公司的品牌核心特色与差异化优势是什么？

汪维佳：我们的差异化可以概括为正版IP+差异化产品力+体验式商业模式三轮驱动：

一是正版IP壁垒。我们最核心的护城河不是简单的款式设计，而是手握迪士尼、奥特曼等全球顶流IP授权。我们通过正版授权和场景化表达，锁定消费者的心智。

二是兼具“玩乐+实用”的产品力。依托我们深厚的创作与自有生产能力，我们实现了极具差异化的细分产品定位：打造既有玩具趣味性、又具备日常服装实用性，且兼具高情绪价值与高性价比的“穿戴玩具”。

三是乐园+零售的跨界体验模式。通过开心梦工场情景变装游玩，把产品体验转化为童年美好记忆，实现高转化、高复购和强品牌的用户粘性。

情绪消费+AI爆发

两大潜力赛道值得关注

中国玩协：2025年，贵公司业绩表现如何？2026年有哪些战略规划，将重点发力哪些方向？

汪维佳：2025年，面对复杂多变的国际形势，集团不仅超额完成各项业绩目标，核心业务亦保持稳健增长。产品销售覆盖全球四大洲，全球化布局成效显著。

2026年，我们将紧扣两大核心战略发力：

AI赋能与AI新零售：我们正在将传统的“人找货”搜索模式，升级为AI智能匹配的“被动消费”模式。利用AI技术对内部运营和业务底座进行数字化重塑，通过AI智能代理精准洞察消费者需求，实现高效的“货找人”，重构交易链路。

品牌出海，做深欧美开拓亚太：我们的出海战略正从单一的B2B制造出海，转向多平台矩阵（亚马逊、TikTok等）直接触达海外C端消费者。市场布局上，我们采取“做深欧美，开拓亚太”的策略。欧美是成熟的节日消费基本盘，而日韩、东南亚等地区随着中产崛起，对高品质体验和情绪消费的需求旺盛，是极具爆发力的增量市场。

中国玩协：您认为当前游戏装及玩具行业发生了哪些新变化？有哪些潜力赛道值得关注？

汪维佳：当前游戏装与玩具行业正在发生深刻的结构性变化。最明显的一点是行业边界正在消融，玩具不再只是拿在手里的单件产品，游戏装作为穿戴类玩具，打破了传统童装与玩具之间的品类壁垒。与此同时，消费者的消费理念也在升级，已经从过去单纯 “购买一件产品”，转向追求沉浸式体验与情感陪伴，更看重产品带来的精神价值和童年记忆。

我认为有两大潜力赛道值得关注。一是实体玩具与AI技术深度融合，人工智能正在重构产品交互方式、研发逻辑和零售场景，为行业带来全新的增长空间。二是穿戴类服饰化玩具赛道，把玩具属性融入日常服饰，大幅拓宽玩具的使用场景。

与此同时，行业也迎来两大新的发展机遇：一是情绪消费崛起，新一代年轻家长更愿意为高品质陪伴、角色梦想和正向情感体验买单；二是AI技术爆发，正在从产品研发、供应链管理、渠道零售、用户运营等各个环节，为企业带来效率升级和模式创新。

基于这样的行业变化和机遇，我们也更加坚定了自身的战略方向：一方面，依托优质IP和原创产品力打造高情绪附加值，我们销售的不只是一件服装，更是在守护孩子的英雄梦、公主梦；另一方面，全面拥抱AI技术，把人工智能深度应用到产品设计、供应链和新零售布局中，持续提升企业运营效率、精准洞察需求、高效链接用户，在行业转型升级中稳步发展。

▲北欧公主系列

中国玩协：作为行业同行者，贵公司参与中国玩协组织的活动有哪些感悟和收获？

汪维佳：中国玩协为企业提供了很多跨界交流、资源对接的宝贵机会，为我们对接头部IP、链接行业资源、学习前沿趋势提供了极大帮助，很多IP合作、跨界合作机会都源于中国玩协的牵线搭桥和资源赋能。

我们多次参加中国玩协组织的活动，比如行业大会，CTE中国玩具展&潮玩展等活动，其中“B&U 陪伴计划”更是我们深度参与的重点项目。今年我将跟随中国玩协前往云南，为当地孩子送去温暖与礼物，这也是我参与“B&U 陪伴计划”的第10次爱心之行。企业的成长离不开社会的支持，回报社会、守护儿童快乐成长是我们义不容辞的责任。公司始终秉持“让人们开心快乐的使者”这一使命，在今年的“B&U 陪伴计划”中，我们为云南的孩子送去扮乐服饰与毛绒玩具。每次参加“B&U 陪伴计划”我都觉得特别有意义，每当看到孩子们纯真的笑容，内心便充满了感动与欣慰。未来，我们将继续坚持参与“B&U 陪伴计划”，持续为儿童的健康成长传递温暖与快乐。

▲汪维佳参加2025年“B&U 陪伴计划”和小朋友现场互动照片

最后，值此中国玩协成立四十周年之际，依爱夫作为中国玩协副会长单位，向中国玩协致以热烈祝贺和诚挚祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，依爱夫将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。