关店十几家，毛利率反增5%！一家线下门店的“生死突围”

在流量见顶、消费需求升级的当下，实体门店是继续追求“大而全”的规模扩张，还是转向“小而美”的深耕细作？BeBe Unicorn 独角兽宝宝给出了自己的答案：从关停十几家门店到聚焦高端大件，从单纯卖货到建立品牌官方授权服务中心，毛利率反而提升3-5个百分点，核心品牌业绩增长超50%。BeBe Unicorn独角兽宝宝是如何在逆境中重构人、货、场的？为何能逆风翻盘？

恰逢中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）成立四十周年，寻觅行业同行者之际，中国玩协全媒体中心独家对话BeBe Unicorn独角兽宝宝创始人、CEO Lily朱莉，复盘品牌发展路径，拆解选品、服务与场景化运营核心逻辑，为企业提供可借鉴的实战经验。

 

从“大而全”到“小而精”

毛利率增长3-5个百分点

中国玩协：您是如何与婴童用品行业结缘的？BeBe Unicorn 独角兽宝宝创立的初衷是什么？

Lily：与其说是创业，不如说是一次“为人母”的本能选择。其实每个妈妈都一样，希望宝宝拥有最美好的一切，在这个崭新的世界里被温柔以待。我自己成为母亲之后，深刻感受到那种想要把全世界最好的事物都捧到孩子面前的冲动。我本身是妈妈，更懂妈妈们对儿童用品安全、舒适、品质的极致追求，也深知新手妈妈在育儿与自我成长中的双重需求。基于此，我决定创立BeBe Unicorn独角兽宝宝。

我们品牌的名字也承载了这个寓意。“Bébé”是法语中“宝宝”的意思，“Unicorn”代表独一无二的珍贵。我们希望告诉每一位妈妈：爱意不分国界，新生亦是新生。这不仅指宝宝的新生，也指妈妈人生新起点的开始。我们希望陪伴妈妈们慢下来，学会选择，和宝宝一起成长。

▲BeBe Unicorn门店

中国玩协：创业过程中遇到了哪些关键挑战？又是如何克服的？

Lily：我觉得最大的困难并不是商业模式的问题，商业模式都是边走边调整的。最难的是武汉的疫情，因为我们是武汉的公司，且只做线下实体门店，当时疫情对线下门店的冲击是毁灭性的。

最开始，我们主要做母婴生活类产品，客单价不高，门店开在各类商场。疫情期间，我们陆陆续续关了十几家店，这对我们伤害很大。但危机也是双刃剑，人在被逼到绝境时才有办法求生。疫情期间，我们发现出生率下降，且很多非急需的生活类用品不再是刚需。于是我们果断转型，砍掉部分生活类品类，聚焦高端婴童大件，深耕商场高端商圈，同时拿下Britax宝得适、Bugaboo博格步华中区域官方授权服务中心，从单纯销售转向 “销售+售后+服务” 一体化模式。转型后，我们的毛利率比之前增长了3-5个百分点，净利率也增加了2-3个点。这让我意识到，规模不等于效益，质量胜于数量。

▲Britax宝得适官方授权服务中心

中国玩协：回顾贵公司的发展之路，您认为贵公司的发展经历了哪几个关键阶段?

Lily：我们的发展历程可以清晰地分为三个关键阶段，每一步都伴随着战略调整与成长。

2019年之前：快速增长期

这个阶段是我们的初创和快速扩张期。当时，我们以全品类母婴生活用品为主，门店覆盖各类商场，快速铺开市场、积累客户与行业基础，整体业务保持稳步增长。

2020年 —2024年：阵痛转型期

受疫情冲击，线下门店业务承压，我们关闭了部分门店，同时主动放弃大而全的传统门店模式，聚焦高端婴童大件品类，深耕高端商场渠道，并陆续拿下Britax宝得适、Bugaboo博格步华中区域官方授权服务中心，在阵痛中完成从 “铺货走量” 到“专业驱动”的战略转型。

2025年至今：“线上+线下”深度融合

2025年可以说是我们另一个转折点。在夯实线下“小而精”的实体基础和专业服务壁垒后，我们开始有策略地拥抱线上平台。2025年，我们全面启动了在社交媒体（如小红书）的运营动作，核心目标不是线上直接销售，而是为线下实体门店进行精准的本地化引流，吸引同频的高净值客户到店体验，实现“线上+线下”的深度融合。

拒绝盲目扩张

死磕“专业度”与“服务力”

中国玩协：目前 BeBe Unicorn 独角兽宝宝的发展规模、产品布局是怎样的？

Lily：我们目前在武汉有5家全直营门店，覆盖高端商场与线下体验店，合作全球300多个知名品牌，坚持100%全球品牌直采、实体自营，始终以寻找更美好的育儿体验为初衷，致力于让每一个客户获得更优秀的消费体验。

产品布局上，推车、安全座椅等大件品类占比超50%，成为核心支柱品类；同时覆盖针棉、喂养、洗护、营养等全品类，以大件为核心，配套场景化产品，形成完整消费生态。

中国玩协：贵公司的选品逻辑是什么？

Lily：我们的选品围绕两大核心逻辑：

中国玩协：贵公司是如何做用户运营的？通过哪些方式来提升会员粘性？

Lily：我们累计的会员数接近10万人，但活跃会员（半年内有动销的客户）约1万人，核心是用专业与服务锁客：

一是渠道多元化，线上线下联动获客。

我们的客户来源不局限于线下门店。除了五家直营门店，我们还通过小红书、大众点评以及合作的月子会所来触达新客。小红书和大众点评等线上平台主要是“种草”和引流，让顾客了解我们之后到店体验。从转化效率来看，线上平台直接到店的客户质量很高。同时，线上渠道还帮助我们扩大了品牌影响力。

▲Bebe UnicornX艾薇儿月子中心手工课

二是用专业服务锁住核心客群。

我们的主力客群中，二胎、三胎家庭占比非常高。这些家庭经济条件相对宽裕，对品质有要求，但也更“懂行”、更挑剔。针对这类人群，我们不是简单地推销产品，而是做定制化的专业服务：

• 专业沟通：我们的店员会主动与顾客沟通育儿知识，比如换季时提醒更换纸尿裤的厚度、根据气候提醒更换面霜等。

• 预见性服务：我们不只是卖货，而是通过专业知识帮助顾客规避潜在问题，这种基于信任的“朋友式”沟通，极大地增强了会员的依赖感。

▲BeBe Unicorn演示安全座椅洗护流程

三是用增值服务创造口碑裂变。

我们的售后服务不仅仅是“维修”，更包括免费深度清洁、安装指导、使用培训。以Britax宝得适、Bugaboo博格步两个品牌官方授权服务中心为例：即使顾客不是在我们门店购买的产品，只要提供正规渠道的购买凭证，我们也会提供服务。此外，还有租赁专区，解决顾客异地旅游或产品清洗空档期的临时使用需求。

▲Bugaboo博格步官方授权服务中心

很多妈妈会主动在小红书上分享到店体验，这种口碑传播比任何广告都有说服力。我们始终相信：规模和数量不一定是护城河，但专业和信任一定是的。

生育率下降是表象

结构性机会仍在

中国玩协：贵公司近年来的销售业绩表现如何？2026年有哪些战略规划，将重点发力哪些方向？

Lily：2025年我们的整体业绩保持稳步增长，2026年我们的战略很清晰：

中国玩协：结合贵公司的发展情况，您认为当前婴童用品行业有哪些变化？

Lily：有两个明显的变化：

一是生育年龄在往后推。新生儿数量下降，并不代表大家都不生了，我认为是生育年龄在往后推，从25-28岁推迟到30-35岁，这中间几年的空档期让人觉得生育率显著降低。

但我们的客群中，二胎甚至三胎的比例大概占到30%-50%。这些消费者有家庭托举，经济条件允许，育儿费用不是障碍。这部分人群对价格不敏感，但对品质和服务极其挑剔。未来的行业竞争更细分，是针对特定人群的存量博弈。

二是消费需求升级。现在的消费者买东西更理性了。十年前经济上行期，大家可能更宽裕，看重品质，对价格不是很敏感；现在大家手头紧了，但并不代表不买好东西，而是更看重“质价比”。

消费者不追求绝对低价，因为低价往往意味着低质。大家希望买到质量过硬、设计感强，同时价格又相对合理的产品。比如一台推车，三年前卖10000元，现在可能卖6000元，虽然价格降了，但产品质量只增不减。

所以，人口变化是结构性的，不同消费能力的人群，生育意愿和行为完全不同。

中国玩协：您认为未来母婴集合品牌的发展方向是“大而全”还是“小而美”？

Lily：没有绝对的对错，关键在于找到自己的生态位。有些企业适合走“大而全”的标品路线，覆盖大众刚需；而我们选择聚焦中高端市场，深耕专业与服务，走出一条“小而精”的买手路线。决定企业方向的关键，是找到与自身理念同频的消费者。

最后，值此中国玩协成立四十周年之际，BeBe Unicorn独角兽宝宝向中国玩协致以热烈祝贺和诚挚祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为渠道商搭建桥梁、赋能成长。未来，BeBe Unicorn独角兽宝宝能将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。

注：图片素材来源于企业。