泡泡玛特、布鲁可发财报，184.7%与30%背后的增长逻辑

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3/31/20261275

市场风向标

随着《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》（以下简称“白皮书”）的发布，中国玩具行业的增长图景愈发清晰。

《白皮书》数据显示，2025年国内潮流与收藏玩具零售总额达到676.9亿元，同比增长45.4%，增长显著；与此同时，2025年，国内市场玩具（不含潮玩）零售总额继续保持增长，零售总额突破千亿元，达到1035.3亿元，同比增长5.8%。

在这样的行业背景下，两家具有代表性的企业——泡泡玛特与布鲁可，几乎在同一时间交出了2025年的成绩单。

一边是营收371.2亿元、同比增长184.7%的高速扩张；一边是营收29.13亿元、同比增长30%并实现扭亏为盈的稳健增长。

同样是增长，却呈现出不同节奏。这种差异并非偶然，而是行业结构演进的直接体现。

当企业财报与《白皮书》数据交叉观察，一个更值得思考的问题浮现出来：在分化加剧的市场中，什么才是可持续的增长能力？

业绩双丰

泡泡玛特和布鲁可做了哪些同样的事？

从结果来看，泡泡玛特与布鲁可都站在增长通道之中。但如果进一步拆解，会发现它们在关键能力上也有着“高度相似”。

首先，是IP驱动成为核心增长引擎。

2025年，泡泡玛特实现营收371.2亿元，同比增长184.7%，经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。更关键的是增长的来源——核心IP THE MONSTERS（Labubu）收入达到141.6亿元，占比38.1%，成为绝对主引擎；毛绒品类收入反超传统手办，达到187.1亿元，同比增长560.6%。

布鲁可在2025财年，同样实现业绩增长。2025年，公司销售收入达到人民币29.13亿元，同比增长30.0%；经调整利润为人民币6.75亿元，同比增长15.5%；年内利润为人民币6.34亿元，较2024年由亏转盈。

布鲁可依靠授权IP，实现四大IP收入合计占总营收超80%的成绩。2025年，其拼搭角色类产品收入达到28.43亿元，占比97.6%，构成绝对主体。

无论是自有IP，还是授权IP。无论是潮玩企业，还是儿童玩具企业，IP已经从“加分项”转变为“必备项”，成为驱动企业营收增长的关键变量。

其次，是海外市场成为增长的重要增量来源。

泡泡玛特2025年海外业务实现全面提速，其中美洲市场同比增长1142%，欧洲增长729%，亚太增长257%，多区域同步放量，展现出较强的全球拓展能力。

与此同时，布鲁可海外市场同样高速增长，2025年全年海外收入达3.19亿元，同比增长396.6%，在阶段性表现上，2025年上半年海外收入增速一度接近900%，其中北美与东南亚市场增长尤为显著。

两家企业均在海外市场实现跨越式发展，成为中国玩具品牌“走出去”的典型代表。这不仅是企业扩张，更是中国玩具的全球渗透。

可以看到，无论路径如何不同，“IP能力+全球化能力”正在成为头部企业的共性配置。

这也意味着，中国玩具行业正在从“产品出海”走向“品牌与内容出海”。

品类不同

泡泡玛特和布鲁可如何构建差异化优势？

如果说第一层是共性能力，那么第二层，则是决定企业差异化的关键所在。

首先是IP驱动模式不同：自营体系与授权体系并行

泡泡玛特构建的是以自有IP为核心的内容体系，通过持续孵化与运营IP，实现从产品到情绪价值的跃迁。

财报显示，其会员贡献销售额占比达到93.7%，复购率达55.7%，IP不仅驱动销售，更形成稳定的用户关系资产。

相比之下，布鲁可更多依托授权IP，通过与成熟IP合作，快速建立产品吸引力，并叠加拼搭玩法形成差异化体验。

两种路径，本质上对应的是两种能力模型：

一个强调“内容创造”，一个强调“内容转化”。

其次是用户聚焦不同：情绪消费与价值消费并行

根据《白皮书》数据，2025年受访消费者购买潮玩行为中，34.0%的受访消费者年龄在36-45岁之间，占比最高；18-35岁之间的受访消费者合计占比为53.6%。

这意味着，潮玩正在进入“全年龄消费”阶段，情绪价值成为重要驱动力。

泡泡玛特正是这一趋势的典型代表，正如其创始人多次强调的，企业的核心不是卖产品，而是打造“让人产生情感连接的IP体系”。

而在儿童玩具市场，消费逻辑则呈现出另一种变化。

《白皮书》显示，教育性与IP授权形象是受访消费者购买玩具时最关注的因素，占比分别为43.1%、31.1%。值得注意的是，2024年这两个数字仅为27.7%、23.3%。

与此同时，另一组数据也值得关注：38.6%的终端认为价格竞争激烈、63.6%的受访消费者购买玩具单价比上年提高。

这组“看似矛盾”的数据背后，是消费从“价格导向”转向“价值导向”。

根据布鲁可财报数据披露，2025年，9.9元的平价价格带产品销售收入达到人民币5.4亿元，销量达到1.2亿件，销量占比47.8%，销售额占比18.6%。

可以看出布鲁可通过好而不贵的产品渗透市场、打动用户，但通过更高价值的产品留住用户。

更高价值产品的背后，是布鲁可的持续研发投入。财报显示，布鲁可2025年研发支出为人民币2.6亿元，占总收入的9.1%，同比增长37.3%。公司研发团队共有员工618人，占员工总数的66.1%。

据《白皮书》统计，2025 年天猫平台拼插积木销售额TOP20品牌中，布鲁可的实际平均价格在115元，而抖音平台的这一数字为105元。

也就是说，随着布鲁可价格渗透策略的开展，拼插积木的细分赛道价值反而在提升。

最后是渠道逻辑不同：品牌控制与规模渗透

在渠道层面，两家企业同样选择了不同路径。

根据泡泡玛特2025年财报，其渠道体系呈现出与布鲁可截然不同的“线上线下均衡、直营体验驱动”模式。

渠道贡献方面，线上收入占比44.3%，线下收入占比51.0%，形成相对均衡的结构；其中中国市场线上收入占比快速提升至40.9%。渠道优势则体现为高度控盘的直营网络与深度数字化的融合体验：截至2025年底，公司在全球运营630家直营门店和2637台机器人商店，并坚持“重质不重量”的策略，将门店打造为沉浸式品牌体验场。

同时，泡泡玛特构建了以自研APP和官网为核心的全渠道体系，将独创的“抽盒机”游戏化购物模式推广至全球，并实现线上线下会员数据与服务的无缝融合。这套体系支撑了其高达93.7%的会员销售占比和55.7%的会员复购率，使渠道不仅是销售终端，更是IP情感连接与私域运营的核心阵地。与布鲁可的规模渗透模式不同，泡泡玛特的渠道是其实现高溢价“情绪消费”和全球化品牌输出的关键体验基础设施。

而布鲁可则通过经销体系快速扩张，在三四线及下沉市场建立密集网络，以渠道渗透实现规模增长。

根据布鲁可2025年财报，其渠道体系是公司营收的基石。渠道贡献方面，线下收入高达26.6亿元，占总营收的91.3%，其中经销渠道占比90.5%，构成了公司增长的基本盘。渠道优势则体现为庞大、高效且深度下沉的网络。