泡泡玛特这一赛道同比增长1276.2%，包挂其实已经火了千年

 

市场风向标

包挂并非一个具体品类，但却站在毛绒、盲盒、手办等热门赛道的交汇处。

包挂的产业规模至今模糊，但泡泡玛特2025年上半年财报显示：“毛绒产品收入61.39亿元，同比增长1276.2%，占总收入44.2%。”毛绒产品首次超越手办产品，成为泡泡玛特第一大收入来源。而“包挂”是泡泡玛特毛绒产品的主要应用场景之一。

包挂文化的流行脉络鲜被提及，但在中国传统文化的千年长河里，“器以载道、物以明志”已经深深刻进国人的DNA。

包挂经济的未知数只是一个确定性的规模数字，但包挂经济的成长性却得到了来自产业繁荣、市场火热、文化传承的多方认证。

01

包挂产业究竟多大？

因为无处不在，所以无从定义

从BLACK PINK的Lisa“包上挂娃”引爆社交传播，到Loewe把挂件做成奢侈包袋的配饰。一枚小小“包挂”引爆跨行业消费热潮。潮玩品牌如泡泡玛特、TOP TOY，咖啡茶饮品牌如瑞幸咖啡、蜜雪冰城，甚至各地博物馆乃至国际奢侈品牌都纷纷入局、频频出新。

▲联名包挂层出不穷

从几十元的毛绒挂件到上万元的品牌配饰，从潮玩IP到城市文旅与咖啡品牌，包挂正在成为横跨潮流消费、文化产业与社交表达的“超级符号”，掀起一场全民参与的消费浪潮。

但其实在官方统计口径中，“包挂”并不是一个独立品类。它通常“隐藏”在：毛绒玩具、盲盒、手办，甚至明星周边、IP衍生品等品类当中。但从多个数据源交叉观察，可以拼出一个逐渐清晰的市场轮廓。

根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》（以下简称《白皮书》）数据显示：2024年，国内市场玩具（不含潮玩）零售总额为978.5亿元，比上年增长7.9%；而同期，国内市场潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。天猫、京东和抖音三个平台潮流和收藏玩具销售总额比上年增长27.3%。

值得注意的是，包挂所属的相关赛道，都录得同比增长的成绩。

毛绒布艺、盲盒、手办品类同期分别实现21.3%、34%、17.4%的增长。而当年，全国的GDP增速为5%。包挂经济的活力可见一斑。

包挂经济火热背后，是近年来情绪经济蓬勃、潮流玩具火爆、社交需求多元、IP产业高增的共振结果。

中国玩具和婴童用品协会会长梁梅指出，包挂已不再仅仅是低幼儿童玩耍的玩具，它以相对轻松的消费模式，满足年轻人日常生活中的“小确幸”；通过情感联结，形成具有认同感的兴趣圈层；借助知名IP联动和用户参与共创，持续激发市场活力。这一新兴消费形态，正成为释放年轻群体消费潜力的重要载体。

虽然当前阶段，很难用准确的数字圈定出包挂经济的具体规模，但包挂所属的各项赛道都在以双位数的年增幅托举“包挂经济火热”的客观现象。

换句话说：包挂市场规模无从定义，是因为包挂如今无处不在。

02

小体积、大杠杆

本质是随身携带的IP

根据泡泡玛特披露的2025年上半年业绩公告，上半年泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%；经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。

这一业绩背后的重要推手来自两个维度。从IP层面而言，Labubu毫无疑问成为主角：2025年上半年Labubu所在的THE MONSTERS贡献了48.1亿元的营收，占比达到34.7%；而若从品类层面观察，同期的毛绒产品收入占比首次超过手办。贡献了61.4亿元，同比增长1276.2%，占比44.2%，而手办的这一数字是37.3%。2024年上半年，泡泡玛特毛绒产品的营收占比还只有9.8%。

如果进行单纯的数字比较，甚至可以得出更加简单粗暴的结论：毛绒产品对泡泡玛特的营收贡献比Labubu更大。虽然二者维度不同，但毛绒产品确实从品类层面对泡泡玛特的业绩增长产生了非常积极的作用。

在2025年8月20日的泡泡玛特2025年中期业绩发布会上，泡泡玛特披露了因毛绒产品爆火而对供应链进行了升级：毛绒产能2025年上半年同比扩大了10倍左右，从原来的每个月生产300万只，变成现在3000万只左右。

除了泡泡玛特，更多的潮玩企业也在加码。

在名创优品旗下的TOP TOY门店里，近年来增长最快的品类之一是搪胶毛绒。援引新华网2025年9月份报道，TOP TOY市场营销负责人孔筱曾表示：“目前，TOP TOY自研搪胶毛绒挂件2025年销售额超2亿元，同比增长约200%。”

这类产品通常采用“搪胶头+毛绒身体”的结构，并配有挂件或钥匙扣设计，既可以作为潮玩摆件，也可以挂在包袋、钥匙或随身物品上，成为兼具玩具与配饰属性的IP周边。

透视潮玩企业加码背后，是对IP价值挖掘方式的一次升级。过去，IP商业化更多依赖收藏型手办——摆在柜子里、展示在架子上；而今天兴起的包挂，则成为“可携带的IP”。一个Labubu可以挂在包上、手机上或钥匙上，进入地铁、街头、咖啡馆等日常场景，消费场景也从“展示”转向“陪伴”。当IP从陈列柜走向日常生活，包挂便不再只是一个商品，而是一种移动的社交符号、更是展示品牌的国民入口。

由此，一个极具反差的商业现象正在出现：小体积产品，反而拥有大商业杠杆。

相比动辄数百元、需要展示空间的手办，百余元的包挂更容易成为IP消费的入口级产品，不仅降低了购买门槛，也有助于提升复购频率。当消费者在社交媒体展示包袋时，挂件往往成为视觉焦点；当明星、博主与普通用户都在包上挂娃，IP便在街头形成真实的传播网络。

潮玩公司过去依赖盲盒制造“抽中隐藏款”的刺激，而现在，包挂则可以制造另一种更日常的欲望：不断换、不断搭、不断晒。

从商业结构看，这是一次效率更高的升级：包挂产品成本更轻、更新更快、场景渗透更广；从文化层面看，它则让IP从“收藏品”转变为“流行单品”，真正进入生活方式。于是，潮玩公司正在完成一次看似微小却意义深远的转变——把一个巴掌大小的挂件，做成能够撬动更大市场的超级产品。

03

包挂已经流行千年

当代人的“器以载道”

在中国传统文化中，器物从来不仅是实用之物。周易提出“形而上者谓之道，形而下者谓之器”，由此衍生出“器以载道”的观念；而自诗经以来形成的“托物言志”传统，则被后人概括为“物以明志”。

从文人的印章、玉佩，再到随身佩戴的香囊、挂饰，这些看似微小的物件，往往寄托着身份、审美、志趣。这与今天包挂的精神内核何其相通。

虽然物件的形态变了，但文化逻辑依然相同。

更有意思的是，这种文化表达正在经历一场从“传承”到“流行”的转化。传统文化中的器物，往往带有明显的礼制或身份意味，例如玉佩、印章、折扇等，它们在历史中逐渐沉淀为文化符号。而今天的包挂，则通过商业设计与流行文化，将这种符号表达重新带回日常生活。IP内容成为新的“纹饰”，品牌设计成为新的“工艺”，而包袋、钥匙、手机则成为新的“佩戴场景”。

在这一过程中，52TOYS的“超活化”系列提供了范本。通过与中国国家博物馆、陕西历史博物馆、山西博物院等机构合作，秦代兵马俑、唐代仕女、商周青铜器等严肃文物，被巧妙转化为“战斗兵马俑”“仕女瑜伽”“青铜小分队”等萌趣形象，并制成玩具、包挂等产品。其本质是将厚重的博物馆文化进行“IP化”与“萌趣化”再造，让承载历史的器物转变为可随身携带、表达个性的潮流符号，真正实现了“文物随身带，文化活起来”。

▲52TOYS“超活化”系列

在这一过程中，文化与IP之间也建立起新的关系。传统文化往往强调共识与秩序，而IP文化则更强调情感与联接。一个成功的IP，既需要具备能够被广泛识别的文化符号，也需要承载情绪与故事。

另一个典型案例正如：湖北省博物馆将“吴越争霸”文物元素与武汉方言梗结合，推出“蒜鸟”毛绒包挂，实现了月销3万件的成绩。这一联接正是传统文化与当代IP的巧妙共振。既能够在大众中形成共识，也能够被个体重新解释和使用。

▲蒜鸟包挂

这也带来了另一层有趣的张力：共性与个性的同时存在。传统文化中的器物往往具有统一的审美规范，例如青铜器的纹样体系、文房器物的造型风格，它们体现的是一种文化共同体的审美共识。而今天的包挂文化，则在这种共识之上进一步释放个体表达。IP既成为一种大众文化符号，又成为个体表达的媒介。每个人都在用不同的组合方式，构建属于自己的“社交标签”。

包挂经济的爆火或许并不是突如其来的新现象，而是传统文化表达在当代语境中的延续。古人通过佩饰表达身份与志趣，文人通过印章、书画、器物建立审美世界；而今天的年轻人，则通过IP挂件、潮玩配饰与社交分享构建自我形象。

正因如此，包挂的流行不只是一次消费潮流，它更像是文化更新。当IP可以挂在包上，当文化可以随身携带，它便从抽象概念转化为日常体验。从这个角度看，今天潮玩产业所做的事情，恰恰与中国传统文化中的“器以载道”形成某种呼应：通过具体的器物，让文化被看见、被携带、被分享。

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