从法国到中国，BEABA用“反内卷”克服“水土不服”，逆势增长！

在母婴行业竞争白热化、消费需求持续升级的当下，一个源自法国的品牌——BEABA正以“反内卷”的品牌哲学，悄然构建自己的护城河：其产品覆盖喂养、居家、出行等全场景，辅食机全球累计销量突破700万台，中国市场连续多年保持近两位数增长。恰逢中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）成立四十周年，寻觅行业同行者之际，中国玩协全媒体中心独家对话中国玩协会员单位——芘亚芭母婴用品（上海）有限公司（简称芘亚芭）中国区总经理刘天健，分享产品创新、渠道布局、全球化战略的独到见解，揭示BEABA的“全球本土化”破局实战法则。

从法国到中国

BEABA用“反内卷”克服“水土不服”

中国玩协：您是如何与婴童用品行业结缘的？又是什么原因让您选择加入BEABA？

刘天健：我从事婴童行业近二十年。最初在国外留学时，第一份实习工作就进入了一家知名母婴企业。这个行业最吸引我的地方在于，它是为孩子设计产品，对细节、安全和功能的要求，远超成人用品。这是一个充满爱的行业，能帮助无数家庭解决育儿中的实际问题。这些经历让我意识到，优质的婴童产品不仅是商品，更是育儿路上的“好帮手”，这种正向反馈让我决定深耕于此。

回国后，我先后在Bugaboo等国际婴童用品公司负责中国区业务，积累了很多宝贵的经验。选择加入芘亚芭，核心原因有两个：首先，BEABA作为法国老牌母婴品牌，产品品类更为全面，不同于单一品类品牌，它覆盖辅食喂养、出行、居家、洗护等多个领域，尤其是辅食喂养类产品在全球拥有良好口碑，这种全品类潜力让我看到了在中国市场的广阔发展空间。其次，BEABA的产品兼具法国设计美学与实用功能，经过几十年的市场验证，积累了丰富的全球用户反馈。我希望能把这些优质产品带给更多中国家庭，让中国父母体验到科学育儿的便捷与美好，这与我的职业目标高度契合，也促成了我与BEABA的双向选择。

中国玩协：BEABA在开拓中国市场时，遇到了哪些挑战？又是如何应对的？

刘天健：BEABA进入中国面临的挑战主要有三点：

第一个挑战是价格竞争。中国供应链实力雄厚，不乏优秀且价格更具优势的产品。相比之下，作为进口品牌，BEABA在研发与品质控制上的投入较高，导致产品定价相对偏高，消费者在初次接触时可能难以理解其中的价格差异。我们的应对方式是坦诚沟通，引导消费者理解那些“看不见的价值”，比如BEABA符合全球各个国家和地区标准的材质选择、深入细节的研发投入，以及背后的科学育儿理念，精准匹配注重品质的中高端消费群体。

第二个挑战是品类同质化。BEABA进入中国市场时，市面上已经有不少辅食机平替产品。我们没有陷入功能内卷，而是强调“完整的辅食喂养解决方案”：除了辅食机，我们还提供从存储到喂养的全系列配套产品，再加上科学辅食教程等内容支持，让消费者意识到我们销售的不只是产品，更是一种便捷、科学的育儿生活方式。

第三个挑战是消费理念的引导。社交媒体上充斥着各类育儿信息，消费者容易陷入困惑。对此，我们没有单纯宣传产品，而是通过育儿交流、科学喂养知识普及等方式，先建立品牌在专业上的信任感，让消费者认可我们的品牌理念，再逐步建立对产品的信任，这种 “先理念后产品”的方式虽然周期长，但能形成长久的品牌粘性。

单品销量突破700万台

BEABA的差异化突围之道

中国玩协：BEABA在中国的市场定位是什么？目前的发展情况如何？

刘天健：BEABA在中国市场的定位很清晰：做一家深耕本土市场的中高端国际化品牌。我们的核心用户是注重产品品质、认可科学育儿理念的年轻父母，他们不仅关注产品功能，更看重安全、设计和品牌背后的价值。

BEABA自1989年创立以来，已发展为覆盖喂养、居家、出行等全场景的高端婴童生活方式品牌，产品线涵盖辅食机、调奶器、硅胶餐具、食品储存、儿童餐椅等250余种产品，辅食机全球累计销量突破700万台。2012年，BEABA正式进入中国市场。凭借高品质的产品、科学的育儿理念以及本土化的运营策略，BEABA在竞争激烈的市场中站稳脚跟，近年来始终保持接近两位数的稳健增长，这也坚定了我们深耕中国高端母婴市场的信心。

▲BEABA辅食喂养类产品

中国玩协：在渠道建设、用户运营上，BEABA有何独特策略？

刘天健：渠道方面，我们坚持“线上线下一体化”，所有渠道销售的产品完全一致，避免线上线下差异化导致的消费者困惑。线上侧重便捷购买和内容传播，满足消费者快速决策需求；线下则聚焦高端体验，覆盖全国性大连锁和区域高端母婴连锁店，成为我们传递品牌理念的重要载体。目前，BEABA的线下销售网点已接近500个。同时，我们通过统一的价格管控和货源配置，避免渠道间的不良竞争，让每个渠道都能发挥优势。

用户运营方面，全球层面我们有专属APP，会员可以分享育儿经验、产品使用心得等；在中国市场，我们更倾向于通过提供真实价值来建立连接。在实际运营中，我们不只是追求流量，更注重“价值提供”和“心智建设”。例如在线上，我们制作大量实用的辅食教程、育儿知识等内容，赋能用户。让用户感受到品牌的专业度和温度，而不是单纯的买卖关系。我们相信，当用户认可品牌提供的附加价值时，忠诚度自然会建立。线下，我们与高端酒店、生活方式品牌等跨界合作，举办体验活动，让消费者在真实生活场景中接触、使用产品，建立深度品牌记忆。

▲蔚来中心BEABA辅食体验活动

我们始终认为，与95后、00后父母沟通，关键是要“懂他们”。我们团队本身就在不断年轻化，用他们熟悉的语言和形式对话，核心不变的是真诚——提供真实有用的内容，解决他们真实的育儿焦虑。

▲嘉邸BEABAX嘉格纳X绿蔬蔬品牌体验活动

中国玩协：您认为，BEABA的差异化竞争优势有哪些？

刘天健：我们的差异化，总结起来是“在产品上做减法，在体验上做加法”，具体体现在三个方面：

1. 市场洞察驱动，而非功能堆砌。 我们通过持续调研发现，很多家庭购买辅食机后使用频率不高，原因在于操作复杂、清洗麻烦。这让我们的研发方向与许多竞品相反，我们坚定地在产品设计上做减法，坚持极简设计，比如辅食机仅保留两个按键，背后却集成了变频蒸煮、大功率搅拌等核心功能，让老人、阿姨都能轻松操作，让用户愿意长期使用，提高产品的使用率。

2. 以用户需求为导向，细节设计人性化。我们的产品创新往往藏在细节里。比如勺子底端的方形设计，能避免勺底接触桌面造成污染；不锈钢餐具外层包裹硅胶套，既防磕碰又能隔温，还通过材质优化实现了直接微波炉加热，解决了中国妈妈担心食物变凉的痛点。这些设计不是凭空想象，而是源于全球消费者的反馈积累。

3. 安全是底线，产品必须符合全球各个国家和地区的标准。作为全球品牌，BEABA的任何一件产品，小到勺子，大到电器，都必须符合全球所有主要市场（欧标、美标、中标等）的安全标准，这构成了我们的品质底线。我们以“符合全球标准”为目标，而非仅仅是“合规”。每款产品还要经过高于行业标准的破坏性测试，这种对安全的极致要求，成为我们区别于同类产品的核心壁垒。

中国玩协：BEABA的全球化布局有何特点？如何平衡国际基因与本土需求？

刘天健：BEABA的全球化布局以三大核心市场为支点：欧洲以法国本土为核心，北美以美国为核心，亚洲以中国为核心。不同市场的策略各有侧重：欧美市场作为成熟市场，消费者对品牌认知度高，接受度广；中国市场则需要更多本土化适配，东南亚等新兴市场近年增长迅速，未来潜力巨大。

平衡国际基因与本土需求的关键，在于“不复制海外模式，而是做本土化优化”。比如营销上，我们没有照搬海外节奏，而是以“科学喂养”为核心，结合中国家庭的育儿场景做内容；产品上，针对中国消费者制作少量辅食的习惯，我们通过教育引导和使用场景适配，让全球统一的产品更好地满足中国需求；在供应链上，我们既扎根中国供应链保证品质和效率，又推动法国总部为中国市场开发专属产品，实现 “全球标准+本土适配”。

从“产品竞争”走向“品牌竞争”

婴童用品行业呈现三大新变化

中国玩协：近年来，芘亚芭销售情况如何？未来，将重点发力哪些方向？

刘天健：近年来，我们的业绩每年都保持接近两位数的稳健增长，即使在出生率尚未完全回升的背景下，高端母婴市场的需求依然坚挺。从销售情况来看，目前，辅食喂养类产品仍是核心支柱，占比超过80%，涵盖辅食机、餐具、配套工具等产品；同时，出行类（如城市育儿包）和居家睡眠类产品增长迅速，预计2026年会有显著提升。

2026年，我们的战略可以概括为“守正出新”：

守住基本盘：继续深耕辅食喂养领域，并向前端延伸，引入如全自动调奶器、温奶器等更接近新生儿群体的喂养产品。

拓展新场景：重点发力出行和居家生活方式品类。依托法国品牌的设计优势，我们相信在这些尚未形成绝对头部品牌的品类中，有机会获得消费者青睐。

深化本土化：我们致力于成为“更懂中国的国际品牌”。一方面，推动法国总部为中国市场开发更多契合本土需求的产品；另一方面，强化中国供应链，提升本土化产销能力，以灵活应对全球贸易环境的变化。

中国玩协：您认为当前婴童用品行业有哪些显著变化？未来有哪些新趋势？

刘天健：当前行业最明显的变化有三个：一是消费群体专业化，新生代父母的育儿知识储备越来越足，对产品的要求从 “能用”升级到“安全、好用、科学”；二是竞争从单一产品比拼升级到品牌综合实力较量，同质化产品越来越难生存；三是消费需求更趋理性，冲动消费减少，更看重产品的长期价值和品牌理念。

我认为未来的行业趋势核心是“回归本质、场景延伸”。本质上，无论技术如何创新，母婴产品的核心始终是 “让育儿更简单、更科学”，那些华而不实的功能会被市场淘汰，实用主义会成为主流。场景上，随着年轻父母育儿理念的现代化，出行场景的需求会持续增长，比如带宝宝旅行、户外活动的相关产品；同时，消费者需要的不再是单一产品，而是覆盖衣食住行的全场景解决方案，品牌需要在信任基础上拓展更多相关品类。

另外，爆品策略的影响力会逐渐弱化，品牌力会成为核心竞争力。只有建立起消费者信任的品牌，才能在全品类拓展中获得认可，这也是行业从 “产品竞争” 走向 “品牌竞争”的必然趋势。

中国玩协：面对婴童用品领域的新趋势，BEABA如何提前布局？

刘天健：我们的布局主要围绕三个方向：

第一，坚持产品实用主义创新，不追求表面功能堆砌，而是聚焦消费者真实痛点，比如持续优化产品的操作便捷性、清洗便利性和安全标准，让 “简单好用”成为产品的核心标签。

第二，加速全场景品类拓展，以辅食喂养为核心，逐步完善出行、居家、睡眠等品类布局，打造“一站式育儿解决方案”。比如我们的出行包已经兼具时尚设计和实用功能，未来会继续深化这类场景化产品的研发，让消费者能在BEABA找到不同育儿场景下的需求满足。

第三，强化品牌理念传递，持续输出科学育儿知识，通过线上内容、线下活动等多种形式，让“专业、可信、本土化”的品牌形象深入人心。只有让消费者认可我们的育儿理念，才能更好地接受我们的全品类产品，实现品牌的长效增长。

中国玩协：作为行业同行者，芘亚芭参与中国玩协组织的活动有哪些感悟和收获？未来希望中国玩协在哪些方面继续提供支持？

刘天健：我们非常重视与中国玩协的合作。以去年参加的CKE中国婴童用品展为例，整体感受很好。展会在汇聚行业核心渠道商方面效果显著，我们与许多重要的合作伙伴进行了深入交流。同时，我们也注意到有越来越多的海外买家出现在展会现场，这体现了展会国际影响力的提升，为我们品牌的全球视野提供了新的触点。CKE中国婴童用品展不仅是商贸对接的平台，更是我们感知行业脉搏、洞察渠道变化、进行品牌展示的重要窗口。

我们希望中国玩协未来能在行业趋势研究与信息共享方面给予更多支持。中国市场变化快，新生代消费者需求多元。希望协会能牵头进行更多前瞻性的、细分领域的趋势调研，并将这些洞察以更系统、更及时的方式分享给会员企业，帮助品牌，特别是国际品牌，更快、更准地把握本土市场动态，从而在产品研发和市场策略上做出更科学的决策。

最后，值此中国玩协成立四十周年之际，芘亚芭作为中国玩协会员单位，向中国玩协致以最诚挚的祝福。同时，也感谢中国玩协长期以来为企业搭建桥梁、赋能成长。未来，芘亚芭将继续与中国玩协并肩前行，共同探索产业新机遇，携手迈向更高质量的发展阶段。

编辑 | 高永珍、肖凌  审校 | 罗丽萍