25年专注木玩，产品畅销全球70+国，唯一嘉用差异化逆势破局

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9/26/2025356

对话决策人

从宁波走向世界，从OEM代加工到自主品牌畅销全球70余国，从单一木质玩具到覆盖墙面玩具、角色扮演玩具等700+原创产品矩阵，宁波唯一嘉进出口有限公司（以下简称唯一嘉）用25年走出了一条“长期主义”特色发展之路。唯一嘉如何用“一根木头”撬动全球市场？面对全球贸易壁垒，中国企业如何突围？近日，中国玩协全媒体中心采访了唯一嘉总经理徐忠薇，围绕唯一嘉的发展历程、产品哲学、出海策略与行业洞察等方面展开分享，为企业带来启示与思考。

◮徐忠薇

精彩观点如下：

1、做品牌要舍得放弃眼前利益，坚守初心。

2、不拼价格拼价值，差异化是品牌的生命线。

3、做难而正确的事，时间终会站在我们这边。

4、差异化不是标新立异，而是真正读懂用户需求。

5、要么不做，要做就做真正属于自己的品牌。

以下为对话全文：

因母爱跨界创业

铸就25年木玩品牌

中国玩协：请问您是如何与幼教行业结缘的？又为何选择创业？请您分享下贵公司创业背后的故事？

徐忠薇：我与幼教木玩行业的缘分，始于 “母亲” 这个身份。作为两个孩子的妈妈，我看着玩具陪伴他们从牙牙学语到探索世界，我逐渐意识到：好的玩具从不是 “打发时间的小物件”，它能陪孩子欢笑，能帮孩子认识世界，更能悄悄培养他们的创造力与认知力。这份藏在玩具里的温暖与价值，在我心里埋下了投身玩具行业的种子。

后来，我辞去了国营外贸公司的工作，毅然放弃了当时热门的服装、机械设备领域，投身于木质玩教具研发和制造这份充满爱和责任感的事业。做出这个选择，一是木质玩具温润、安全、耐用，更能激发孩子的想象力与创造力，这与我心中对玩教具价值的理解高度契合；二是因为我发现当时的市场存在明显空白：高端被进口产品占据，低端品质参差不齐。国内真正能兼顾“安全+益智+高性价比”的本土玩教具品牌，几乎没有。

2000年，唯一嘉成立之初，我们就定下“让孩子在玩中快乐成长”的目标，这不是一句口号，而是融入产品研发与品牌建设的每一个细节。例如，为确保安全，我们坚持对木玩边角全部进行圆角处理；为贴合教学实践，我们将消防知识、医疗常识等教育内容巧妙融入角色扮演类玩具中。今年是唯一嘉成立25周年，每当看到全球那么多孩子因唯一嘉玩具露出灿烂笑容，更让我坚信这条路走得值得。

中国玩协：创业25年，唯一嘉发展过程中的哪些经历让您印象最深刻？这些经历给您和企业带来了哪些启发和感悟？

徐忠薇： 2003年从OEM代工转向自主品牌建设的阶段，最令我难忘，也是唯一嘉发展中最具挑战性的转折点。那时，我们的OEM业务已相当成熟，为欧美客户代工，订单稳定，利润可观。但我始终认为“替别人做嫁衣”并非长久之计——客户主导一切，我们缺乏自己的设计和品牌，如同无根之木，难以抵御市场风浪。于是决定创立自己的原创木玩品牌——VIGA唯嘉。

然而，转型的难度远超预期。首先面临的是“无人引路”：当时国内鲜有专注幼教领域的木玩企业，团队原来主做外贸，对“品牌定位”、“市场推广”等概念几乎陌生，一切都要从零摸索。更大的挑战在于“利益取舍”：当客户看中我们的原创设计，提出贴牌并加大订单时，诱惑巨大。但我深知，一旦妥协，消费者将误以为VIGA唯嘉的设计是抄袭而来，品牌根基将被动摇。本着”要么不做，要做就做真正属于自己的品牌“的原则，我们顶住压力，咬牙拒绝了这些短期利益。

最终，我们摸索出了适合唯一嘉的品牌建设之路——先海外后国内。凭借多年积累的外贸经验，VIGA唯嘉品牌先在海外打响知名度，之后逐步进入国内市场。现在国内市场的认可度越来越高，一方面是因为“国货自信”提升，家长和幼儿园更愿意选择本土优质品牌；另一方面是我们的产品确实能解决国内幼教机构的需求，比如针对“幼儿园班级人数多”的特点，我们的玩具设计得更“耐玩、易清洁”，还能支持多人协作。

这段经历给了我两个深刻的启示：

一是长期主义重于短期利益：品牌建设的前三年，投入很大（研发、认证）却几乎不盈利。但正是这份坚持和投入，为VIGA唯嘉日后在国内外市场站稳脚跟奠定了坚实基础。它让我坚信，做难而正确的事，时间终会站在我们这边。

二是差异化是品牌的生命线：我们从不参与“价格战”，而是专注于打造“更懂孩子、更契合幼教场景”的产品。例如，在墙面玩具上，当同行还在做平面款时，我们已开发出立体互动设计；在产品设计上，我们不仅追求“美观”，更注重“孩子触手可及、安全无忧”。正是这种对产品深度和差异化的极致追求，铸就了VIGA唯嘉在市场竞争中的独特优势。

不拼价格拼价值

产品畅销全球70+国

中国玩协：请您介绍下目前贵公司的基本情况？

徐忠薇：唯一嘉是一家集玩具设计开发、生产制作、自主营销的专业木玩企业，目前，我们坚持“两条腿走路”。一方面，我们保留了部分优质的OEM老客户业务；另一方面，我们全力发展两大自主品牌——VIGA唯嘉和PolarB。VIGA唯嘉定位中高端木质玩具，尤其以幼教场景（如幼儿园、早教中心）的产品为主。PolarB 以“LOVE THE EARTH”为品牌使命，坚持环保理念，守护地球的美好未来，将柔和的色彩和可爱的动物等现代设计元素，与经典且富有教育意义的功能相结合，陪伴孩子创造欢乐回忆，培养早期的审美发展。

中国玩协：在激烈的市场竞争中，您认为唯一嘉的品牌特色和差异化竞争优势是什么？

徐忠薇：我们的核心竞争力主要体现在四个方面：

一是团队建设。我一直认为，员工幸福是企业发展的根本。只有员工心理上开心、受尊重、有发展机会，收入超过同行竞争力，他们才能安心工作、服务好客户。我们在员工培训、收入福利、激励措施上都很重视，员工稳定性很高，平均在职工龄超过10年。

二是渠道建设。我们采取多渠道策略，既有幼教客户，也有批发商和零售端客户，还有大连锁客户。我们有很多合作十多年、二十多年的老客户，他们的支持给了唯一嘉很大的发展动力。

三是产品创新。我们每年推出近100款新产品，拥有700余种原创产品，专利申请数量达数百个。我们的产品不仅通过EN71欧洲玩具安全标准、ASTM美国玩具安全标准和中国GB6675标准，还注重将教育功能融入玩具设计中。比如我们开发的消防车和救护车角色扮演玩具，不仅外观吸引人，更融入了消防知识和医疗知识，让孩子在玩耍中学习安全常识。这类产品在市场上很少见，成为了我们的招牌产品。

四是全链条品控能力。我们2002年就自建工厂，这在当时同行中是很早的。2019年，我们搬迁到宁波北仑区的新工业区，全新设备和工厂环境为公司发展奠定了更坚实的基础。我们从2009年开始就直接从欧洲进口榉木，榉木硬度高、纹理好，是做木玩的优质材料，这既保证了原材料质量稳定，又能控制成本。

中国玩协：目前，贵公司的产品远销海外哪些国家和地区？针对不同国家和地区的市场特点，贵公司在营销方面做了哪些调整？

徐忠薇：我们的产品已经销往全球70多个国家和地区。我们的海外布局主要有两个策略：

一是 “聚焦中高端市场，以品质取胜”。我们的产品定位中高端，所以重点布局欧美发达国家，比如在以色列，VIGA唯嘉的知名度很高，几乎所有玩具店和幼儿园都能看到我们的产品；在欧洲，我们的墙面玩具和角色扮演玩具很受蒙特梭利幼儿园的青睐。这些市场的客户更看重 “安全”“益智” 和 “设计感”，而这正是我们的优势。

二是 “灵活适配，尊重当地需求”。虽然我们的核心产品标准一致，但会根据当地市场做小调整，比如欧美客户喜欢 “大尺寸玩具”，我们就加大产品规格；日本客户注重 “收纳便捷性”，我们就给玩具设计专属收纳盒。

中国玩协：结合贵公司的实际情况，您有哪些出海经验可以分享？

徐忠薇：出海经验方面，我认为这三点很重要：在产品研发上下功夫，保持产品品质和独特性优势；同时，服务也要跟上，要组建专业的业务团队；严格遵守各国的法规和标准。欧洲有欧洲的标准，美国有美国的标准，所有产品必须严格把关，否则一个召回案例可能就把公司毁掉。

虽然目前国际环境面临挑战，但我们认为中国制造的产能优势短期内没有一个国家能够替代。木质玩具品类比较小众，产业链不会那么快转移出去，所以我们还是有机会的。

不追风口，深耕主业

唯一嘉用差异化逆势破局

中国玩协：未来，贵公司有哪些新的规划？在现有产品和业务布局上将拓展哪些新赛道？

徐忠薇：我们坚持稳健经营的策略，巩固主营业务。在产品研发方面继续下功夫，在保持高品质和稳定性的前提下，通过新技术、新工艺降低成本。在产品方面，我们持续关注低结构产品开发，这类产品能够培养孩子的创造力和想象力，玩法更加丰富。

同时，我们也持续加强国内外市场开拓，通过参展等方式提高品牌知名度。今年10月，我们将携带12款“成长探索系列墙面玩具”新品和3款“低结构材料盒”新品亮相CPE中国幼教展，期待在展会现场与国内外客户见面，与同行深入交流。

中国玩协：您认为幼教行业有哪些新变化？对贵公司的战略/产品有哪些启发？

徐忠薇：我觉得当前幼教行业有两个明显变化：

一是 “消费更理性，品质成核心诉求”。以前家长和幼儿园可能会追求 “进口品牌” 或 “低价产品”，现在更看重性价比、实际价值和产品品质。比如购买玩教具，不再只看 “品牌名气”，而是看 “是否安全”“是否能帮助孩子成长”。这对我们这样坚持做品质的企业来说是机遇。

二是 “幼教场景更细分，需求更精准”。比如幼儿园会分 “蒙氏班”“双语班”“艺术班”，每个场景对玩具的需求不同；家庭消费也会分 “早教启蒙”“亲子互动”“能力培养” 等，这要求企业必须 “更懂场景，更懂用户”。

对企业来说，应对这些变化的关键还是 “回归本质”：坚守品质，关注用户需求，深耕细分赛道，不盲目扩张。比如我们只做木质玩教具，把这个品类做深做透，真正解决幼儿园、家长和孩子的痛点，满足用户的真实需求，比什么都做更有竞争力。

中国玩协：您认为幼教行业面临哪些挑战和机遇？对贵公司的战略/产品有哪些启发？

徐忠薇：最大的挑战是国际环境的变化。各国关税政策、贸易壁垒增加，对我们这种以外贸为主的企业非常不利。比如印度和土耳其市场，由于政府出台各种贸易壁垒，我们的业务遭遇很大冲击。

机遇在于国内国际双循环的新发展格局。国内消费者对国产品牌的认知正在改变，越来越多的人认识到中国品牌的质量实际上远远超过国外一般品牌，性价比更高。这是我们需要把握的机会。我对国内市场很有信心，中国有14亿人口，每年至少有近1000万婴儿出生，这是一个巨大的市场。更重要的是，新一代父母对教育的重视和对天然木质玩具的喜好，以及他们对高品质的要求，都让我们看到国内市场的潜力。

2025年10月15日至17日，由中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）主办的CPE中国幼教展将在上海新国际博览中心举办，唯一嘉将携新品到场参加，欢迎各位前来参观、交流！