咖啡行业内卷升级 星巴克如何破圈打造未来IP新愿景

中国咖啡市场竞争升级，一直走高端市场的星巴克也在年初“放低姿态”，推出国漫 IP《大闹天宫》的联名咖啡。之后半年，星巴克开始各种尝试：与迪士尼、与QQ黄脸等限时联名。近日，星巴克继北京、上海后，在苏州开了第三家“非遗美术馆”。无论是联名还是线下非遗店创新，星巴克想要通过各种活动触达年轻群体，提高消费者体验，增强品牌吸引力。这是对未来IP发展的新探索、新尝试。

 

联名营销

博取年轻群体眼球

对品牌来说，联名是抢占市场份额的重要手段之一。作为咖啡界王牌的星巴克也难免变更方式，加入联名赛道。

 

今年恰逢国民动漫《大闹天宫》60周年。1月，星巴克与《大闹天宫》联名，推出流动拿铁。饮品从研发创意到制作配送都进行了创新，造型上有孙悟空大头娃娃、大闹天宫金箍吸管等，全方位与IP形象贴合；时间上也进行了限制——20分钟，咖啡在配送过程中产生层次感，从而实现“变身”。此次创新立足产品，借用孙悟空这个国漫形象，并利用沿途变身的巧妙设定、特制的会发声吸管等卖点，不仅唤起顾客的美好记忆，还获得年轻消费者的喜爱。

5月，星巴克与“QQ黄脸”联名冰杯，推出5个表情——酷、微笑、呲牙、笑哭、心心眼。微笑黄脸cosplay成星巴克美人鱼；笑哭黄脸头顶上星冰乐奶油顶；心心眼黄脸在咖啡花丛中微笑……QQ作为国民软件，有着广泛的用户群体。据统计，截至2023年12月，QQ月活跃账户数量高达5.9亿。腾讯财报中指出，如今使用QQ的用户主要集中在年轻群体，尤其是00后具有较高的用户粘性。这次，星巴克选择与QQ在线上线下各个场景展开合作，也是看重QQ在年轻群体的影响力，为这个群体传递个性化的表达、年轻欢乐的氛围。

除了孙悟空、QQ黄脸联名外，星巴克还在快闪活动中与迪士尼经典IP《爱丽丝梦游仙境》限时联名，推出爱丽丝睡莲风味拿铁、妙妙猫春见橘风味拿铁与疯帽子芥末开心果拿铁。今年，星巴克动作频繁，是对消费需求变化的反应，是对咖啡竞争市场的回应。如何在保持品牌价值的同时，寻找新的增长点，重现辉煌，是星巴克未来的挑战。

传承非遗

打造第三空间体验

 

“星巴克气氛组”的段子曾在网上爆火，官方更是下场参与互动，与网友们一起玩梗，让品牌更鲜活起来。“电脑+咖啡”的简单配置，“都市+小资”的舒适环境，这也是星巴克创始人霍华德·舒尔茨想要打造“放松、安全，让你有归属感” 的第三空间场景。

 

和北京、上海非遗店不同，星巴克苏州非遗概念店探索“非遗+”融合发展新路径，更加融入现代生活。苏州店以“游园·寻梦”为设计灵感，70片苏绣绣绷、苏州特色油纸伞、步移景异的框景赏景……将非遗技艺与苏州园林巧妙融合，有了新的生命力。让消费者体会到别具一格的第三空间体验氛围，感受到非遗的魅力。

除了非遗店将文化融合的场景创新，星巴克还在去年3月与高德合作，推出“沿街取”全新零售渠道，将服务从线下门店拓展到汽车，开创出“在途”这一全新消费场景。

星巴克进入中国25年，每一杯咖啡，每一次服务，每一次活动，它一直在不停探索，产品的创新、场景的跨界、服务的延展，通过敏锐的市场洞察力和及时的策略调整，不断解构自我，创造更多的品牌价值。

结语

市场竞争越来越激烈，咖啡行业越来越内卷，企业加速迭代的步伐，大量投入研发和资本支出，满足日益多变的消费需求。企业要突破自身局限，在产品和场景体验上不断创新，引起消费者情感共鸣，提高品牌竞争力。未来，才能走得更远。