一季度交卷 玩具头部品牌亮眼成绩单的背后推手是？

尽管疫情尚未结束，原材料、运输成本均呈上涨趋势，但第一季度，玩具行业整体回暖比较明显，国内外销量超出市场预期。据近期各家陆续发布的一季度财报显示，2021年，多家玩具公司首季度均实现业绩增长。他们是如何迅速调整，实现“突围”成功的？

一、把握市场需求  户外玩具成为最畅销品类

在疫情逐步进入后半场，国内外各大城市逐步降低危险等级，民众可以进行户外运动。一季度，户外玩具成为最具爆发力的热卖品类。

Spin Master最新财报显示：第一季度，销售额同比大涨21.6%，达到2.947亿美元（2020年同期为2.423亿美元），总营收达到3.166亿美元，增幅高达39.3%。

其中，主要得益于学龄前及女孩、户外玩具增长带动，其中销售额增长最快的品类就是户外玩具，增幅达到47.9%。

Jakks Pacific一季度也是靠IP授权玩具和户外玩具的强劲销售推动了26％的销售增长。净销售额达到8380万美元，高于去年第一季度的6660万美元，是自2015年以来同比增长最高的季度。毛利率达到了31.1％，是自2017年以来的最高业绩。

二、推陈出新 发挥拳头产品品牌优势

美泰和Funko都是靠集中发力自己的经典长青系列来赢得Q1战绩的，不但积极推新，也同时在线上渠道宣发方面开足马力。

2021年第一季度，美泰净销售额为8.74亿美元，同比增长47%，创下了近25年来最高的季度增长率。在公司主营的四大品类中，玩偶类产品增长最为强劲，同比增长68%。其中芭比娃娃、美国女孩等经典系列的业绩都达到了两位数的增长。

芭比娃娃2021年第一季度销售额为2.76亿美元，同比增长86%，批发销售额同比增长66%。根据NPD的数据，芭比娃娃在第一季度依然牢牢占据全球娃娃销量第一名的地位。

2021年，芭比在新品上继续聚焦时尚潮流，重点推出新潮系列和时尚达人系列两大新品，并在玩乐场景上进行了升级，增添孩子们在玩耍娃娃时的想象空间，并以直播形式举行2021年玩具新品发布会。

此外，2021年，芭比还将推出惊喜变色盲盒的升级款，并将打造《芭比公主冒险记》大电影及芭比甜品店、芭比舞台秀等全方位体验活动，打造芭比的IP价值。

Funko发布财报，2021年第一季度净销售额为1.892亿美元，同比增长38%。随着近几个月消费者对流行文化授权产品的强劲需求复苏，该公司的净收入、毛利率和息税前利润（EBITDA）也有所增长。

其中，表现最为强劲的是Funko标志性的Pop! 系列，销售额增长33%，而这个成绩主要要感谢长青IP的贡献，其销售占比高达66%。

Funko Q1的好成绩离不开线上渠道的拓展，和其他品牌不同，Funko更青睐于自主网站的开发，独立的Funko和Loungefly官方网站凭借自有粉丝流量，于Q1取得了销售额同比增长160%的好成绩。

在新品宣发方面，Funko也采用了线上渠道。年初，Funko将原先的线下新品展改为线上虚拟嘉年华形式，发布POP“摇滚狂潮”系列、“苏打罐”玩偶系列、WWE POP系列、《哥斯拉VS金刚》系列POP、《星球大战》等7个系列，数十款新品。

三、顺应潮流 用新品类新策略助力销售恢复增长

奥飞娱乐和孩之宝则捕捉当下潮流，借力IP授权，分别在潮玩和游戏等领域推出新产品，同时果断采用新营销策略，让产品、场景和消费者密切联系起来形成互动，从而带动一季度业绩扭亏为盈。

一季度，奥飞娱乐营业收入为6.73亿元，同比增长35.17%。归属于上市公司股东的净利润为2729.27万元，同比扭亏为盈。

盈利的实现除公司费用管控效果显著外，主要得益于公司发力线上种草、做直播，普及授权业务，加强与客户的线上互动。

“阴阳师”盲盒业务销售表现突出，出货数量目前已突破200万只。奥飞抓住“潮玩”新趋势，在3月订货会上也继续推出了大量“潮玩”新品，涵盖旗下IP授权的盲盒及文创类IP的航天文创积木套装。

孩之宝2021年第一季度收入11.1亿美元，同比增长1%，主要受到消费品部门和数字游戏部门的提振作用，两个部门在本季度分别实现14%和15%的增长。

其中数字游戏部门的收入在本季度增长了15%。该部门持有两个主要的品牌《万智牌》和《龙与地下城》。据孩之宝CFO Deb Thomas在第一季度财报电话会议上透露，两个品牌皆实现了两位数的增长。这主要是因为两款游戏的实体桌游持续受到追捧的同时，团队在数字领域的发力。例如，《龙与地下城》授权的数字游戏收益也有所增长。

另外，一季度的经营创收从品牌组合来看，特许经营品牌增长24%，尤其得益于eOne团队在《变形金刚》故事上的创新，使得《变形金刚》在全球的销售额增长近40%，成为本季度最佳品牌。

结束语：

市场从来不缺乏挑战，能够在逆境中屹立不倒，并实现销售业绩逆市上扬，6家玩具公司都有着自己的底气。对企业来说，扎实的产品品质是其发展的基础，创新则是其通往更高点的源动力。

注：文中产品图片均来自品牌官网